Что такое программа лояльности и для чего она нужна. Виды и примеры. Программа лояльности что это такое простыми словами?

Программа лояльности не является гарантией успеха — вы можете выбрать неправильную программу, плохо ее представить, потерять целевую аудиторию, неправильно оценить стоимость внедрения и поддержания программы и в итоге потерять деньги.

Что такое программа лояльности и для чего она нужна. Виды и примеры

Программа лояльности помогает стимулировать повторные покупки и удерживать клиентов с помощью дополнительных преимуществ, таких как бонусы, скидки и закрытые клубы. Если вы еще не использовали этот маркетинговый инструмент в своем бизнесе, сейчас самое время это сделать. В этой статье мы подробно поговорим о программах лояльности — какие задачи они решают, какие существуют типы программ и как правильно использовать их в вашем бизнесе.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это система поощрения клиентов. Существуют различные типы таких программ, но все они имеют общую цель: удержать старых клиентов и привлечь новых. Для кого подходит программа лояльности — для любого бизнеса с частыми повторными покупками.

Какие задачи решает программа лояльности

1. дает возможности увеличить средний чек (но есть нюансы*);
2. позволяет наладить постоянную связь с клиентами;
3. получить базу контактов (например, емейл адреса для рассылок);
4. повысить у клиентов доверие к компании;
5. экономить на привлечении новых покупателей;
6. сформировать пул покупателей для тестирования нововведений (клиенты, который благодаря программе стали постоянными);
7. вызвать у клиентов желание рекламировать вас своим знакомым (зависит от типа программы);
8. снизить маркетинговые расходы за счет персональных предложений для теплой аудитории;
9. уменьшить уровень оттока клиентов;.

* Программа лояльности может привести к увеличению средней контрольной ставки только в том случае, если новый объем покупок по отношению к их количеству был выше предыдущего — например, до программы лояльности клиент совершал 5 покупок в месяц на общую сумму 5 000 рублей (средняя контрольная ставка = 1 000 рублей), а после программы он стал совершать 5 покупок на общую сумму 6 000 рублей (средняя контрольная ставка = 1 200 рублей) или 8 на 15 000 рублей (средняя контрольная ставка = 1 875 рублей).

Виды программ лояльности

Основные виды программ:

Дисконтные программы

Самый простой тип программы — это предложение баллов и скидок (ограниченных по времени, например, только по понедельникам, постоянных, накопительных, на все товары или на определенную категорию). Для подачи заявки выдаются пластиковые карты или виртуальные карты. Этот тип используется магазинами и сетями, продающими товары повседневного спроса — аптеками, супермаркетами, магазинами одежды.

Преимущества:

1. легко внедрить;
2. механика простая и для клиентов, и для сотрудников;

Недостатки

1. высокая конкуренция — всегда найдется тот, кто предложит цену ниже или более крупную скидку, и тогда предложение становится неуникальным;
2. минимум коммуникации с клиентом.

Зачем нужна программа лояльности?

Эффективная программа лояльности помогает брендам достичь следующих целей.

• Стимулировать лояльность к бренду. Это основная цель внедрения программы лояльности. Таким способом можно существенно прибавить мотивации покупать у одного бренда снова и снова.
• Увеличить объем продаж. Лояльные клиенты склонны чаще совершать покупки в своем любимом магазине. При первой необходимости они обращаются туда, где для них созданы самые комфортные условия для шоппинга.
• Повысить средний чек. Участникам программ лояльности выгоднее покупать в магазине, где они получают ощутимые бонусы от каждой покупки. Поэтому они склонны покупать больше товаров за один раз, что увеличивает средний чек примерно на 40%, — так утверждает руководитель компании Manzana Group в видео выше.
• Увеличить узнаваемость бренда. Довольные лояльные клиенты могут стать адвокатами бренда и при первой удобной возможности советовать бренд своей семье, друзьям и знакомым. Таким образом больше людей узнают о существовании бренда и, вероятно, станут участниками программы лояльности.
• Повысить конкурентоспособность. Многие компании по разным причинам не внедряют программу лояльности или делают это неграмотно и с малой выгодой для себя. Когда вы внедряете и развиваете программу лояльности, вы можете опередить множество конкурентов и увеличить долю рынка.
• Сэкономить на лидогенерации. Работать с существующими клиентами, и тем более с лояльными намного выгоднее, чем искать новых клиентов. Эффективная программа лояльности помогает сэкономить ресурсы на привлечении новых лидов.

Давайте рассмотрим преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента.

Преимущества и недостатки программ лояльности

Программы лояльности имеют следующие преимущества.

• Уменьшает отток клиентов. Многим клиентам проще покупать у одной фирмы снова и снова и получать выгодные бонусы, чем искать другую надежную компанию, перестраиваться и рисковать.
• Помогает привлечь новых клиентов. Выгодная программа лояльности сама по себе является хорошим преимуществом, благодаря которому многие клиенты могут решиться на первую покупку.
• Позволяет собрать больше данных о клиенте. Чтобы стать участником программы лояльности, клиенту зачастую нужно оставить некоторые дополнительные данные о себе, что позволит в будущем делать более точные рекламные кампании.
• Помогает улучшить коммуникацию с покупателем. Участники программы лояльности получают более персонализированное общение, им помогают при выборе и особое внимание уделяют в техподдержке. Все это повышает вероятность того, что лояльный клиент останется доволен коммуникацией с брендом и продолжит совершать покупки в будущем.

Этот маркетинговый инструмент также имеет свои недостатки.

• Ограниченное количество приемов в программе лояльности. Если вы работаете в высококонкурентной нише и другие компании уже используют программу лояльности, будет трудно отстроиться от них. В следующем разделе вы узнаете, что существует несколько видов программ лояльности и создать что-то нестандартное будет сложно.
• Трудно отличить лояльных клиентов от повторных. Некоторые клиенты могут вступить в программу лояльности только ради получения мгновенной выгоды в виде бонуса на желаемую покупку. Из-за этого могут возникнуть сложности при оценке эффективности программы лояльности.
• Условия участия могут отталкивать клиентов. Зачастую клиентам необходимо поделиться некоторыми персональными данными, чтобы принять участие в программе лояльности. Не все пользователи готовы делиться ими, вследствие чего можно потерять потенциальных клиентов. Важно определиться с тем, какие данные запрашивать у покупателей для участия в программе, чтобы не отпугнуть их.

Давайте посмотрим, какие существуют типы программ лояльности.

Виды программ лояльности

Существует четыре основных типа программ лояльности.

1. Дисконтная программа. Такая программа лояльности предполагает фиксированную скидку в размере 5-10% от стоимости покупки. Такая модель самая простая для внедрения, поэтому к ней часто прибегают небольшие магазины.
2. Накопительная программа. Подразумевает возврат части средств, потраченных на покупку, на специальную карточку. С помощью этой карточки можно частично оплачивать покупку или, если накопилось достаточно средств, полностью оплатить товар накопительной картой. Эту модель часто используют крупные ритейл-сети.
3. Закрытый клуб. По сути это накопительная программа, но с дополнительными эксклюзивными бонусами. К такой модели программы лояльности прибегают бренды премиум-сегмента, для которых лояльность клиентов — это один из ключевых факторов получения прибыли.
4. Кобрендинговая программа. Не конкурирующие между собой бренды со схожей философией и целевой аудиторией могут создать общую программу лояльности для того, чтобы привлечь новых клиентов, сэкономить деньги на рекламе и разработке самой программы.

Давайте узнаем, как работает программа лояльности.

Виды программ лояльности

Наиболее популярными программами лояльности являются дисконтные и накопительные программы. Менее популярны закрытые клубы, кобрендинговые и зонтичные программы.

Чтобы принять решение о программе вознаграждений, необходимо рассмотреть цели вашего бизнеса: Возможно, вы захотите предложить своим клиентам фиксированную скидку, начислять баллы за покупки или предоставить доступ к закрытым мероприятиям и ранним распродажам. Все это возможно благодаря различным типам программ, которые мы более подробно рассмотрим ниже.

Дисконтная программа лояльности

Этот тип идеально подходит для тех,

Как и дисконтные карты, сберегательные карты также очень популярны и сейчас находятся в бумажнике каждого потребителя. Они выдаются большинством розничных компаний на федеральном уровне — они фиксируют покупательское поведение участников программы лояльности и вознаграждают клиента за приверженность компании баллами и статусом.

Накопительная программа лояльности

Баллы — это форма возврата наличных, выраженная в местной валюте продавца. За свои покупки клиенты получают определенное количество баллов, которые они могут потратить в будущем. Например, в некоторых магазинах покупатели могут оплачивать свои покупки баллами, которые могут составлять до 100% стоимости товара или услуги. 1 пункт обычно равен 1 рублю.

Так выглядит магазин косметики:

Еще одним вариантом экономии является схема BTL «подарок за покупку», которая работает следующим образом: На кассе покупатель получает специальную карточку с маркой, которую он предъявляет каждый раз, когда совершает покупку. Если на карточке есть определенное количество марок, компания дарит вам бесплатный продукт. Например, если вы заказываете 5 пицц в пиццерии, то следующая пицца предоставляется бесплатно.

Еще один способ сэкономить с помощью дисконтной карты — это механизм, основанный на условиях. При таком подходе клиенты получают не только баллы на карту, но и статус. За каждую покупку в магазинах сети покупателю начисляются баллы, которые можно потратить на новые покупки. По мере увеличения количества набранных баллов растет и статус клиента: Чем выше статус, тем больше баллов начисляется. Некоторые компании также продлевают гарантийный срок и меняют политику возврата денег для людей с высоким статусом.

Программа лояльности «Спортмастер»:

Этот тип программы лояльности, хотя и не столь популярный, часто используется брендами премиум-класса: Производители автомобилей, алкоголя, гостиниц, элитной косметики и дизайнерской одежды.

Закрытый клуб

Выше мы рассмотрели популярные программы лояльности клиентов, но не затронули вопрос об опросах клиентов. Не все просматривают данные о клиентах, упуская возможность создания персонализированных предложений. Без этих данных программа лояльности работает, но не так хорошо, как могла бы. Поэтому важно знать, как обрабатываются данные участников программы.

Как оценить эффективность программы лояльности

CRM-системы обычно используются для хранения данных и позволяют легко обрабатывать и хранить информацию о клиентах — они позволяют создавать персональные профили и записывать историю покупок. Компания использует эти данные для дальнейшего взаимодействия с клиентами, например, для создания персонализированных предложений в зависимости от пола,

Проблема многих программ лояльности заключается в том, что клиенты убеждены, что термин «программа лояльности» относится к лояльности между клиентами и клиентами, а маркетологи — к лояльности между клиентами и компаниями. Должна быть взаимная преданность.

Дайте понять своим клиентам, что вы разделяете их ценности, что вы заботитесь об их удобстве (см. пункт 1), что ваша программа лояльности разработана для них и учитывает их интересы (предлагайте вознаграждения, которые воспринимаются как очень ценные).

1. Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Отлично подойдет для розничных компаний, у которых много магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.
2. Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей, а также учитывает временной промежуток, в течение которого были совершены покупки.
3. Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и неучастников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Здесь также учитывается демография и поведенческие факторы.
4. Анализ результатов программы до и после запуска. Это самый простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов – это те критерии, которые помогут оценить компанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди неучастников программы.
5. NPS – индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score – это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о компании и делает прогноз о поведении клиента. Благодаря ему клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли ее своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом: 0-6 = «Критики», 7-8 = «Нейтралы», 9-10 = «Промоутеры».
6. Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. Она включает в себя представителей всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программы лояльности.

Как не облажаться при внедрении программы лояльности

Программу лояльности, как и любой другой продукт, необходимо продвигать и систематически внедрять. Разумно используйте все имеющиеся в вашем распоряжении каналы: веб-сайт, социальные сети, рекламу, электронную почту. Подготовьте своих сотрудников так, чтобы они могли объяснить клиентам принципы вашей программы лояльности.

1. Максимально упростите механику и условия

Маркетинг электронной почты может стать самой активной частью вашей базы для старта. На своем сайте вы можете установить отдельную страницу со всеми условиями программы (но не только текст правил, пожалуйста), баннер и различные всплывающие окна.

2. Протестируйте программу на постоянных клиентах

Например, вы можете показать это всплывающее окно тем, кто посетил ваш сайт более четырех раз, но еще не подал заявку:

3. Думайте о клиентах, а не только о себе

Упростите для себя и своих участников отслеживание хода наращивания и уменьшения бонусов и автоматическое изменение уровней программы. Все уведомления и информационные бюллетени также отправляются автоматически.

При оценке эффективности программы лояльности необходимо учитывать изменения как в поведении, так и в отношении потребителей. Каковы показатели?

4. Продумайте схему продвижения

Здесь мы подробно описали, почему каждый должен отслеживать эту метрику, описали 3 способа ее расчета (быстрый, продвинутый и сверхточный) и в целом разработали калькулятор, который рассчитает ее для вас.

В течение действия вашей программы LTV должен расти по мере увеличения числа клиентов с высоким LTV (целевой сегмент программы лояльности).

Вовлеченность пользователей — это соотношение между количеством участников программы лояльности и общим количеством ваших клиентов.

5. Анализируйте данные о клиентах и автоматизируйте программу

Если участников много, но программа почти не используется, значит, что-то не так. Чтобы не упустить этот момент, необходимо следить за процентом использования баллов (т.е. соотношением между использованными и заработанными баллами).

Как оценить эффективность программы лояльности

Это называется ставкой изъятия. В самом простом виде это процентное соотношение между количеством потерянных клиентов и общим количеством клиентов. В случае программы лояльности показатель оттока должен показывать, сколько пользователей вы потеряли за период действия программы лояльности.

LTV (Lifetime Value)

LTV и

Популярная программа лояльности. Предлагает скидку на покупки в определенных торговых точках. Карта может быть обычной или накопительной. Это определяет размер вознаграждения.

Проценты вовлечения пользователей и использования баллов

Дисконтные карты используются для привлечения клиентов к партнерам банковской организации.

Распространенный тип программы вознаграждения. В рамках такой акции баллы начисляются на действующую пластиковую карту. Размер вознаграждения зависит от суммы покупок, совершенных по карте в месяц. Затем вы можете потратить баллы на новые покупки. Например, с дебетовой картой «Вездеход» Почта Банка клиенты могут получать до 3% бонусных баллов за покупки в магазинах одежды, обуви, ресторанах и кафе.

Отток пользователей

В дополнение к баллам клиенты часто получают «мили». Их можно использовать для покупки авиабилетов. Существует большое количество банков и карт с такими предложениями. Среди наиболее популярных — Тинькофф (карта S7 Airlines), Альфа-Банк (Аэрофлот).

Держатели карт ВТБ Мультикард могут обменять свои баллы на товары или услуги из специального каталога.

Каждый крупный банк в России имеет программу cashback. Кэшбэк — это процентный возврат потраченной суммы. За покупки в определенных категориях, за приобретение товаров или услуг у партнеров или за определенные финансовые операции выплаты по программам вознаграждения зачисляются на карту или личный счет клиента. Размер вознаграждения зависит от установленных правил. Например, карта «Максимум+» ОТП Банка предлагает cashback до 10%.

NPS

Один из типов, основанный на получении бонусов или cashback. Он отличается от обычных тем, что процент вознаграждения зависит от уровня клиента. Первый уровень доступен для всех и может быть увеличен при выполнении определенных условий. В 2020 году в Сбербанке действует многоуровневая система. Программа называется «Спасибо от Сбербанка». Всего существует четыре уровня привилегий. Для получения последней необходимо ежемесячно тратить по карте не менее 85% от общей доступной суммы (но не менее 5 000 рублей), а также совершать платежи через Сбербанк Онлайн и продлить или открыть депозитный счет.

Когда клиент совершает финансовую операцию, он получает специальный код, называемый промокодом. Его можно использовать для получения вознаграждений в зависимости от проводимой в данный момент акции. Промокоды редко встречаются в банковской сфере, но они существуют. В 2020 году промо-код можно использовать для:

Информацию о том, что такое программа лояльности и каковы правила участия в ней, всегда можно найти на официальном сайте банка. Кроме того, клиентам отправляются SMS- или PUSH-уведомления и электронные письма со справочной информацией.

Виды программ

Обычные требования к потенциальному члену:

1. Дисконтные карты.
2. Бонусы.
3. Кэшбэк.
4. Многоуровневые.
5. Промокоды.
6. Платные подписки.
7. Закрытый клуб.

Членство в частном клубе недоступно для обычных клиентов. Обычно в сообщество принимают только владельцев бизнеса с годовым оборотом более полумиллиона рублей и других успешных людей.

Дисконтные карты

Условия программы лояльности изложены в соглашении, которое необходимо подписать. Это делается удаленно, без посещения офиса компании (с использованием электронной подписи).

Иногда предложение автоматически привязывается при использовании одной из банковских услуг. В этом случае человек имеет право отказаться от него.

Бонусы

Резюмируя, что такое программа лояльности клиентов, можно смело сказать, что существующие предложения российских финансовых компаний направлены на продвижение банковских продуктов, удержание и привлечение клиентов. Однако наличие такой программы не является гарантией того, что сотрудничество с организацией будет выгодным. Поэтому при выборе банка следует провести всесторонний анализ его услуг, и только после этого принимать решение о победителе.

На этом пока все. Подписывайтесь и до встречи в будущих статьях. Удачи!

Кешбэк

Многоуровневые программы

Промокоды

• получения 30% кешбэка от покупок по дебетовой карте (Тинькофф);
• оформления ипотеки с процентной ставкой от 5,99% (Альфа-Банк);
• бесплатного перевода зарплаты на дебетовую карту (Юникредит);
• получения кредита наличными со ставкой от 8,5% годовых (Промсвязьбанк).

Как подключиться к программе лояльности

• активное использование кредитных или дебетовых карт;
• отсутствие просроченных задолженностей по кредиту;
• положительная КИ;
• стабильные финансовые поступления на лицевой счёт;
• долгосрочное сотрудничество с банковским учреждением.

Заключение