Она позволяет создавать объявления в интерфейсе, отправлять их на платформу в виде кода для встраивания в рекламную площадку или сайт и собирать статистику (что и где было размещено, динамика, количество конверсий после просмотра). Этот инструмент позволяет изменять объявления и ссылки без необходимости связываться с рекламной платформой.
Как оценить эффективность контекстной рекламы: путь к просветлению
Получите нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: как проникнуть в умы ваших подписчиков и заставить их влюбиться в ваш бренд».
Понять, как реклама работает в контексте и как измерить ее эффективность, сложно, иногда даже слишком сложно. Но с нашим небольшим руководством это будет немного проще. Если вы не знаете, как должна выглядеть хорошая рекламная кампания в Яндекс.Директ и Google AdWords, ищите дзен, читайте дальше и получайте образование. У меня уже есть.
Хотите запустить успешную контекстную рекламу? Мы собрали все распространенные ошибки при создании рекламных кампаний. Читайте дальше!
Как оценивать эффективность контекстной рекламы
Во-первых, вам нужен план. Сформулируйте цель кампании как можно более четко. «Привлечение новых клиентов» — это не цель. Но «получить 15 заявок за месяц» — это нормально. Второй важный момент: необходимо измерить эффективность контекстной рекламы по сравнению с каким-либо периодом. Если это первый RC, вы можете посмотреть на коэффициенты конверсии, отказов и брошенных тележек, которые уже генерирует ваш сайт.
Небольшой контрольный список для хорошей маркетинговой кампании.
Целевые действия определены
- Покупки;
- Звонки;
- Заполнение формы обратной связи;
- Добавление товара в корзину;
- Просмотр страницы контактов;
Для оценки эффективности контекстной рекламы также полезно анализировать поведение пользователей на сайте. Так вы сможете узнать, насколько пользователи заинтересованы в вашем предложении и насколько оно соответствует их ожиданиям. Обязательно посмотрите на это:
- Время пребывания на сайте;
- Глубину просмотра;
- Показатель отказов;
- Повторные визиты.
Чтобы отслеживать все это, необходимо установить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. И не забывайте о utm-тегах для кампаний.
Продумана структура кампаний
Неважно, сгруппированы ли различные типы объявлений в отдельные кампании — это облегчает расчет KPI и коэффициентов конверсии. Например, по типу услуги или продукта, по региону, по типу запроса.
Объявления составлены правильно
Чтобы все работало правильно, объявления должны быть оптимизированы. Далее следует краткий контрольный список:
- В заголовке и тексте есть ключевое слово;
- В объявлении есть краткое описание преимуществ, цена, призыв к действию;
- Указаны телефон, адрес, быстрые ссылки (например, на соответствующую категорию в магазине)№
- Целевые страницы подобраны правильно и соответствуют ожиданиям пользователй;
- В ссылках есть UTM-метки;
- Подобрано правильное семантическое ядро.
Определены и посчитаны KPI
Предположим, что вы понимаете метрики и настройки RC, у вас достаточно попкорна и вы готовы со слезами радости наблюдать за ростом прибыли. Теперь пришло время измерить KPIs — самый важный инструмент для проверки эффективности контекстной рекламы. Они помогают оценить ценность каждого посещения, конверсии или продажи. Если показатели находятся в пределах нормы (что зависит от среднего чека и других параметров), вы можете сидеть сложа руки и
Но не обязательно измерять все «вручную». Вы можете поручить роботам выполнять всю работу.
В Direct есть специальный сервис, доступ к которому можно получить через основной интерфейс. Он называется (внезапно) «Бюджетный прогноз».
Чтобы рассчитать бюджетную стоимость, необходимо указать ключевые слова, по которым должно появляться объявление, минус-слова, диапазон
Он помогает рассчитать затраты на рекламу и спрогнозировать ключевые показатели: цену за клик по запросам, CTR, количество показов и кликов. Самое главное, что прогноз — это прогноз, а показатели рассчитываются на основе статистики, имеющейся в Яндекс. А состоит он из результатов кампаний других рекламодателей, которые различаются по качеству: одни делают все ювелирно, а другие просто выбрасывают бюджет не пойми на что. Фактическое изображение будет во многом зависеть от настроек RC. Если вы все сделаете правильно, бюджет может оказаться меньше, чем ожидалось.
Google делает то же самое с помощью своего инструмента «Планировщик ключевых слов».
Как проверить эффективность контекстной рекламы?
Там возможно то же самое: подсчет среднего количества показов и кликов и их стоимости. Все цифры также рассчитываются на основе статистики, поэтому реальная картина может отличаться и зависит от настроек кампании. Также важно отметить, что учитывается только поисковое размещение, т.е. не прогнозируются показы и клики в партнерских сетях (это относится к обеим системам).
Если каждая рекламная группа имеет свой собственный РЦ, четко определенные цели и рассчитанные KPI, то оценить эффективность системы и определить необходимость корректировки стратегии не составит труда. Затраты на рекламу также легко рассчитать — для приблизительной оценки можно воспользоваться специальными инструментами Яндекса и Google.
Яндекс.Директ; Яндекс Маркетолог; Google Adwords; Google Merchant. Ремаркетинг
— Широкая семантика, — высокий CTR, — низкая осведомленность, — только целевые лиды.
Яндекс.Директ
Анализ можно проводить с разных сторон. Например:
Можно оценить психологическое воздействие рекламы на аудиторию. Здесь это учитывается:
Существует три основных направления анализа психологического воздействия в рекламе. К ним относятся:
Google AdWords
Опытные маркетологи выполняют эти действия регулярно. Для этого нет необходимости усложнять принятые правила. Вы можете просто раздать всем желающим бумажные анкеты, чтобы они прокомментировали определенные виды рекламы. Или проведите тесты в социальных сетях в соответствующих группах.
Другим видом анализа является оценка экономического воздействия. Здесь используются бухгалтерские отчеты за те периоды, когда проводилась рекламная кампания. Они сравниваются с отчетами за периоды без проведения кампании.
От чего зависят расходы на контекст?
- Тип размещения. Самые кликабельные места – слева над выдачей – стоят дороже всего.
- Настройки кампании. Если вы настраиваете показы на всю Россию и не выставляете временной диапазон, то бюджет на рекламу сильно вырастет. Хороший способ оптимизировать расходы – максимально точно задать геотаргетирование и показывать объявление только в «горячие» часы.
- Сезон. Спрос на кондиционеры сильно вырастает летом, а на обогреватели – зимой. Это нужно учитывать при планировании РК, потому что чем выше спрос, тем выше окажется стоимость клика. Посмотреть динамику изменения частотности запросов можно в «Яндекс.Wordstat» и Google Keyword Planner.
Для расчета эффективности экономической стороны можно воспользоваться формулой:
P = (P/Z) -100%, где P — чистый приток средств от рекламы; P — расходы на рекламную деятельность.
Доход от рекламы — денежные затраты на рекламные носители = экономический эффект от рекламы.
Виды анализа эффективности рекламы. Способ 1
Из этого можно вывести следующую формулу:
E = Td Nt / 100 — (Zr + Dr),
- степень воздействия на людей каждого рекламного сообщения;
- запоминаемость информации;
- связь между воздействием рекламы на желание приобрести товары.
E — результат рекламы, выраженный в деньгах,
- наблюдение за поведенческими факторами аудитории;
- проведение опросов групп покупателей или тестирование с помощью заполнения анкет;
- проведение экспериментов и создание фокус-групп.
Td — дополнительный оборот,
Способ 2. Оценка экономического эффекта от рекламы
NT — торговая наценка на единицу товара (рассчитывается как процент от цены продажи),
Pr — расходы на рекламу,
Пр — дополнительные расходы.
Для того чтобы оценить рентабельность как можно точнее, в расчетах необходимо использовать эти формулы.
Следует отметить, что соотношение затрат и выгод довольно сложно оценить. Это связано с тем, что каждая рекламная акция дает эффект только через определенный период времени. Их нельзя оценить сразу.
Следует помнить, что рост продаж может быть обусловлен и другими факторами. Например, продажи увеличиваются во время праздников, когда люди активно покупают подарки. Или эффективность возросла после предыдущей рекламной кампании, направленной на повышение узнаваемости бренда и доверия к нему.
В настоящее время рекламные инструменты бренда позволяют достичь максимального охвата в Интернете. Но здесь есть нюанс: интернет-реклама не позволяет быстро достичь той частоты контактов, которая так необходима, чтобы попасть в мозг и сердце пользователя. В зависимости от того, что и кому вы рекламируете, вам может понадобиться 3-5 попыток. После того как пользователь увидит рекламу, вероятность того, что он запомнит бренд, исчезающе мала: это все равно что повесить рекламный щит на московской кольцевой дороге и надеяться на ажиотажный спрос. Однако, благодаря большому разнообразию инструментов, мы теперь можем достичь целевой группы через различные каналы. С помощью различных сообщений и отображения всей необходимой информации до того, как пользователь задумается о совершении покупки. И здесь возникает вопрос: как узнать, к какой аудитории обращаться? Для анализа охваченной целевой группы можно использовать различные инструменты. Например, с помощью менеджеров кампаний от Google или Weborama вы можете анализировать кросс-канальную частоту по большинству доступных рекламных каналов и платформ. А исследовательские компании, такие как Tiburon Research или Mediascope, помогут вам изучить профиль вашей аудитории. И если вы попросите их заплатить вам очень хорошо, они будут измерять отдачу от проведенной вами рекламной кампании. Список доступных каналов довольно обширен. Для охвата нужной аудитории можно использовать практически любой рекламный носитель. OLV (или онлайн-видео) — один из самых популярных инструментов, поскольку он очень похож на телевизионную рекламу, и контакт с пользователями очень хороший. Он позволяет установить контакт с аудиторией через различные источники и предлагает высококачественный охват со всеми доступными форматами цифрового видео, от YouTube или программного видео до премиального размещения в сетях лицензионного контента (GPMD, IMHO) или смарт-ТВ. В дополнение к онлайн-видео следует также обратить внимание на баннерную рекламу, которая, хотя и становится слабее, все еще имеет важную долю в медиа-доле и часто помогает достичь необходимой частоты контактов, чего не всегда можно добиться только с помощью видео. DOOH — цифровые рекламные щиты, которые можно приобрести с помощью программирования в режиме аукциона, — в последние годы приобрели большое значение. А затем аудиторию, которая находилась вблизи этих рекламных щитов, можно перенаправить по цифровым каналам. Для того чтобы наилучшим образом охватить нужную целевую группу, довольно большая группа провайдеров предлагает готовые или необработанные данные. Таргетинг теперь возможен практически для каждого аспекта жизни пользователя. Например: данные о покупках (категории, места, количество, частота), данные мобильного оператора (история посещений, перемещения, звонки на номера, SMS) и многих других провайдеров.
Чтобы преодолеть низкую частоту контактов на канале, можно перейти на ретаргетинг целевой группы, которая уже видела наши объявления. Однако это возможно не на всех каналах. Стоимость повторного контакта также, как правило, значительно возрастает. Именно здесь нам на помощь приходят различные механизмы сбора сырых или свежих фиников. Мы собираем сегмент пользователей на основе глобального хэша рекламного канала, например, номера телефона, электронной почты или cookie. Мы ограничиваем количество хэшей (как правило, базы без хэшей носят только очень «отвязные» типы) до размера, соответствующего нашему бюджету, чтобы максимизировать пересечение между каналами. И мы развертываем этот сегмент на разных платформах, чтобы охватить аудиторию по разным каналам. Желательно, чтобы мы делали все это под руководством менеджера кампании, например DCM, который затем может сообщить нам фактическую частоту между каналами. Помимо частоты, мы также можем посмотреть на взаимодействие после рекламы, то есть на то, как пользователи, которые не кликнули на нашу рекламу, впоследствии взаимодействовали с нашим сайтом. Подробнее об этом в следующем эпизоде 🙂
Раньше было возможно измерить аутрич-рекламу с помощью дорогостоящих исследований после проведения кампании. Сейчас механизмы стали более технологичными и немного более доступными.
Мы получаем дельту узнаваемости или другую метрику (намерение купить, воспоминание о рекламе), которая отражает воздействие рекламы.
Мы можем увидеть, как работает Brand Lift на примере AshTau, бренда питьевой воды от Stary Sources. Я рекомендую использовать Data Lift не только после завершения рекламной кампании, чтобы склеить красивый кейс, но и в процессе, чтобы быстро оценить влияние дисплейной рекламы и принять решение о корректировке.
В данном случае, например, мы с друзьями провели активную кампанию на YouTube. После запуска размещения мы проверили первые показатели. Мы видели, что делаем что-то хорошее, и подъем увеличивался, причем довольно активно: подъем составлял 32,9%.
Сложности в экономическом виде анализа
Если бы наш бюджет был ограничен минимальной суммой для подъема, это был бы конец истории, потому что единственный вывод, который мы можем сделать при минимальном бюджете, это то, сработало наше объявление или нет.
К счастью, вложенных нами денег оказалось достаточно, чтобы получить больше полезной информации. При умножении бюджета ценность информации значительно возрастает и позволяет оценить воздействие на разные возрастные группы и провести A/B-тестирование ролика. На основе полученной информации стратегия может быть скорректирована.
Инструменты охватной рекламы
При ближайшем рассмотрении выяснилось, что старшая категория лучше запомнила бренд Ashtau, несмотря на то, что бюджеты были распределены равномерно, а затраты на охват возрастных сегментов были несколько ниже, но все же сопоставимы с другими. После получасовой онлайн-сессии мы с коллегами из Old Source решили, что пора немного переосмыслить RC и выделить бюджеты более молодой аудитории с большими перспективами.
Спустя еще один месяц и расходы
Инструменты измерения охватной рекламной кампании
Когда мы говорим о рекламных кампаниях, мы не должны игнорировать отчетность перед системой DSP (Demand Side Platform). DSP — это автономная платформа, которая создает, конфигурирует, запускает и контролирует RC, а ее преимуществом является функция автоматической оптимизации. Платформа легко интегрируется с CRM-системами и даже с данными о продажах в автономном режиме. Отчеты DSP содержат подробную информацию о пользователях, наиболее активных целевых группах и их поведении. Отслеживайте конверсии после рекламы в режиме реального времени. Полная отчетность в динамической форме.
Brand Lift
- cбор двух сегментов — те, кто видел рекламное сообщение и те, кто нет;
- проведение опроса аудитории обоих сегментов на предмет знания и предпочтения брендов;
- сравнительный анализ результатов опроса в сегментах.
Метрики, отображаемые в отчетах DSP:
Эти показатели можно использовать так же, как и в аналитических системах, для оптимизации рекламной кампании в режиме реального времени. Преимущество такого отчета в том, что вы можете увидеть не только то, как пользователи взаимодействуют с объявлением, но и то, что происходит в самом объявлении во время его действия, а также вы можете увидеть отчет по внутренним данным и активности конкретных отделов. Платформа DSP также может быть дополнена данными из Google Analytics, Яндекс Метрики или других аналитических программ.
Помимо отчетности DSP, существуют и другие аналитические системы. Их можно условно разделить на простые и сложные, исходя из количества функций и метрик, которые они используют в анализе, и способа их применения.
Наиболее простыми и популярными являются Google Analytics и Яндекс.Метрика, и они имеют много сходств в плане функциональности, например: классический подход к сбору данных (асинхронная загрузка данных), преимущественно табличные отчеты, одинаковые параметры (город, тип устройства, источник канала) и показатели (сессии, пользователи, доход), поведенческие характеристики (качественные показатели), но имейте в виду, что отказы рассчитываются по разным моделям в обеих системах. Подробнее о различиях в метриках мы поговорим позже. Несмотря на сходство базовой функциональности, Google Analytics и Яндекс Метрика имеют разные функции. Веб-видение Metrics отслеживает действия посетителей на вашем сайте, включая перемещения курсора, нажатия кнопок и переходы по страницам, и хотя это звучит как полноценная система аналитики, есть несколько причин, по которым измерять конверсию с ее помощью не стоит. Google Analytics, с другой стороны, предлагает сегментацию по пользователям и продуктам, различные модели производительности, возможность получения данных о продажах и функцию сравнения отчетов за разные периоды времени.
Помимо онлайн-показателей, существуют оффлайн-каналы и их коэффициенты конверсии, а цель любого бизнеса — прибыль, поэтому нам нужно видеть не только количество кликов, но и сумму, которую эти клики приносят. Чтобы вернуться с небес «веб-аналитики» на землю «на что мы тратим деньги и что мы за это получаем?», в качестве неотъемлемого инструмента используется более сложная сквозная аналитика и отслеживание звонков.
Сквозная аналитика — это точка соприкосновения всех данных с сайта (клики, конверсии, лиды) со всеми рекламными источниками, транзакционной и доходной информацией из CRM, от рекламных кликов до платежей.
Как только пользователь нажимает на ваше объявление на сайте, счетчик начинает отслеживать все его перемещения и действия. Это позволяет увидеть, откуда пришел посетитель, какое ключевое слово было использовано, сколько времени он провел на сайте и насколько высок коэффициент достижения цели, т.е. коэффициент конверсии.
Если ROMI равен 100%, это означает, что реклама принесет в два раза больше прибыли. Что касается целевых групп, вам необходимо определиться с ними до начала кампании. Какая ценность контактной информации клиента удовлетворяет вас? Обязательно учитывайте средний коэффициент конверсии запросов в оплаченные заказы, чтобы легче было определить приемлемую стоимость за 1 лид.
С помощью правильного анализа вы сможете повысить эффективность вашей контекстной рекламы и провести успешную кампанию. Вот несколько лучших практик, которыми вы можете поделиться.
Sales lift
Яндекс.Директ или Google Ads: что эффективнее?
ОТЧЕТНОСТЬ DSP, СИСТЕМЫ АНАЛИТИКИ И СКВОЗНАЯ АНАЛИТИКА
Предприниматели используют Всемирную паутину для продвижения своих товаров и услуг по всему миру. Вместо того чтобы заниматься трудоемкой SEO-оптимизацией, они часто выбирают платную рекламу в Интернете. Тогда возникает вопрос: где …
Сколько кампаний в вашем аккаунте? Сколько команд участвует в каждой кампании? Сколько объявлений в каждой группе?
- действия пользователя
- детализированные данные по каждому каналу
- CTR
- post-view конверсия
- охват
- количественные показатели (показы, клики, установки приложений)
- информация по таргетингу и сегментам аудитории
- расходы на РК и данные по ценовым моделям.
Мы рекомендуем создать 3-4 объявления для каждой группы объявлений и использовать несколько тизеров, чтобы увидеть, какие из них работают лучше всего.
Ключевые слова определяют объявления в поисковых системах. Если ключевые слова неэффективны, это может привести к значительным расходам на рекламу. Уделяйте пристальное внимание семантическому ядру при создании своих рекламных кампаний. Рассортируйте ключевые слова по группам, а затем создайте объявления в каждой группе. Например, вы можете разделить ключевые слова по категориям товаров, географии, местоположению, целевой аудитории и т.д.
Повышайте релевантность ваших объявлений для пользователя путем сопоставления заголовков объявлений и ключевых слов. Ключ к успешной рекламной кампании лежит в соответствии между вопросом человека и показанным объявлением. Если вы покажете клиенту то, что он ищет, он с большей вероятностью нажмет на ваше объявление.
Обработчики Google Ads: типы совпадений
Получить органический трафик очень сложно. Небольшой магазин кожи просто не может конкурировать с крупным холдингом, в котором есть и SEO-эксперты, и …
Ключевые действия после старта рекламных кампаний
1. Посчитать конверсию
Ограничьте количество ключевых слов до 15-20 на группу объявлений. Это поможет вам добиться более высокого CTR и улучшить рейтинг вашего объявления.
2. Рассчитать стоимость целевых действий и ROMI
Операторы Яндекс.Директ Что это такое и как их использовать
Как повысить эффективность контекстной рекламы
Эта статья была обновлена 19/08/2022 Яндекс.Директ — это рекламная система главной поисковой системы на российском рынке. Каждый день миллионы пользователей задают вопросы и получают в ответ информацию или ссылки на …
