Эффективный omnichannel возможен только при внедрении специальной платформы, автоматизирующей часть процессов. Реализация осуществляется в соответствии с алгоритмом:
Омниканальность
Omni-channel означает создание бесшовной связи с клиентом по различным каналам. Таким образом, сохраняется вся история общения или покупок.
Каналы в омни-канальном маркетинге — это офлайн-места (офис продаж, шоу-рум), телефон, личный кабинет, мессенджер, социальные сети и сообщения электронной почты. Пример: пользователь решает заказать ужин через мобильное приложение, затем отвлекается и возвращается на сайт, чтобы продолжить выбор блюд. Omnichannel должен работать таким образом, чтобы покупателю не приходилось снова добавлять товары в корзину.
Многоканальный подход появился, когда владелец бизнеса встал на сторону современного пользователя. Поток информации и количество каналов чрезвычайно возросли, а времени на общение остается все меньше и меньше. Наш мозг просто не готов принять ситуацию, когда при совершении покупки приходится совершать лишние действия. Omnichannel превращает бренд в помощника, который невидимой рукой направляет пользователя к завершению сделки, вызывая положительные эмоции.
Что такое омниканальность
Omnichannel — это соединение каналов в единую систему, через которую пользователь чувствует себя комфортно, взаимодействуя с брендом. Согласно исследованию, проведенному компанией pwc, 59 % клиентов прощаются с компанией после нескольких негативных сообщений. А 17 % делают это после первого неудачного контакта.
Хорошее мобильное приложение, удобный веб-сайт, дружественный колл-центр и дружественные социальные сети выводят обслуживание на новый уровень после установления отношений.
Отличие омниканальности от многоканальности
Многоканальный маркетинг позволяет клиенту взаимодействовать с компанией через различные точки соприкосновения. Например, потребитель может позвонить по телефону, написать в Facebook* или WhatsApp и получить качественное обслуживание, где бы он ни находился. Однако, в отличие от omni-channel, здесь каналы не могут быть синхронизированы. Например, один и тот же пользователь сначала пишет в WhatsApp, а через месяц связывается с компанией по телефону. Это были бы два разных потребителя для бренда.
При взаимодействии всех каналов учитывается каждая платформа, устройство и канал, через которые клиент контактирует с брендом. Таким образом, подключаются все каналы. Такая возможность подключения достигается за счет использования специальных сервисов, которые позволяют хранить данные пользователя и получать к ним быстрый доступ.
Компании с omnichannel координируют коммуникацию для каждого канала и тем самым повышают эффективность маркетинга.
Многоканальный маркетинг всегда предполагает использование нескольких каналов. Однако преимуществом omnichannel является синхронизация
Отличие omni-channel от multi-channel заключается в непрерывном соединении каналов и возможности создать портрет клиента на основе его контактов с компанией.
Плюсы внедрения
Что говорит об этом Высшая школа бизнеса:
«Omnichannel» — это управление сложными персонализированными продажами в режиме реального времени (омниканальная платформа). С точки зрения оператора контакт-центра, каждое действие пользователя на сайте, каждый контакт через SMS, телефон, электронную почту, социальные сети или любой другой канал взаимодействия должны быть зафиксированы и привести к эффективному ответу на запрос пользователя, например, для увеличения продаж или предоставления правильного совета». (Цифровая экономика: глобальные тенденции)
- Компании с омниканальностью удерживают в среднем 89% клиентов, а те, кто не настроил связь между каналами, — только 33%.
- 58% покупателей, согласно опросу digitalcommerce360, проверяют наличие товаров онлайн до посещения офлайн-магазина.
- 20 лет назад покупатели использовали в среднем два канала связи с компанией. На 2016 год точек взаимодействия было уже 6.
- Продажи при омниканальном взаимодействии в 2-3 раза выше, чем при использовании нескольких несвязанных каналов.
Преимущества для аудитории
- Коммуникации без повторов. Ежедневно через сервисы Facebook* отправляется 100 млрд сообщений и свыше 1 млрд историй. Потребители перегружены контентом от компаний и ожидают удобного взаимодействия в этом потоке. Без омниканальности пользователи могут получать одинаковые сообщения от бренда через разные каналы, а такое многих раздражает.
- Качественный сервис независимо от выбранного канала. Потребитель использует точку взаимодействия, которая ему наиболее удобна, и в случае грамотной омниканальности всегда получает качественное обслуживание.
- Персонализированный подход. Действия пользователя через любой канал фиксируются в системе, а компания использует эту информацию для настройки индивидуальной коммуникации с каждым клиентом.
Преимущества для бренда
- Снижение риска потери клиента. Если пользователь сменил телефон, он всё равно будет доступен для компании через другие каналы: email, push и прочие.
- Возможности для глубокой сегментации аудитории. Чем больше у компании каналов взаимодействия, тем больше информации она может собрать о своих клиентах, чтобы использовать её в построении коммуникаций.
- Увеличение охвата. Например, можно добраться до аудитории, которая активно пользуется только одним каналом.
- Автоматизация коммуникаций с клиентом. Например, можно настроить отправку уведомлений и сообщений, ориентируясь на опыт покупок и историю взаимодействия с компанией.
- Экономия рекламного бюджета. При внедрении омниканальности компания может перераспределять ресурсы между несколькими каналами коммуникации в зависимости от того, какие из них более эффективны в конкретной ситуации.
Что такое омниканальность?
Давайте рассмотрим, как работает omnichannel на примере банка:
1. кто-то хочет купить кредитную карту и ищет надежные банки. 2. он спрашивает своих знакомых об условиях кредитования, ищет в Интернете информацию о процентных ставках, кликает на привлекательные объявления поисковых порталов и/или сайтов. 3. он выбирает несколько лучших тарифов и решает связаться с представителями на сайте, чтобы рассмотреть все «звездочки в договоре». 4. собрав всю информацию, он хочет подумать и откладывает решение на неделю или две. 5. Проходит некоторое время, он принимает решение и заказывает карту. 6. он загружает приложение своего банка, чтобы иметь возможность совершать транзакции в любом месте. 7. он узнает, что может связаться с банком через своего любимого курьера.
Это примерный путь клиента при выборе карты. Где здесь omnichannel? В общении и сборе данных. Банк узнал, как клиент выбирает карту:
Независимо от выбора клиента, банк собирает историю переписки и «вытягивает» данные клиента из всех каналов: имя и фамилию из «ВКонтакте» и номер телефона из чата.
Подробнее об omnichannel banking читайте в нашей статье Возможен ли omnichannel banking в современном банке? Иллюстративные примеры в России и за рубежом.
Так было не всегда, и не все компании до сих пор используют этот подход. Во-первых, из-за технологических трудностей, а во-вторых, из-за медленного внедрения подхода, ориентированного на клиента. Омниканальная бизнес-модель требует сосредоточения внимания на клиентах и создания платформы для общения с ними по всем доступным каналам. Это означает работу и финансовые вложения для владельца бизнеса, который должен быть в курсе законодательства и маркетинговых тенденций.
Если посмотреть на карту коммуникаций между предприятиями и клиентами, то омниканальный подход находится скорее в конце эволюции, в то время как большинство предприятий все еще находятся в начале. Тем не менее, omnichannel улучшает л
Цель — создать взаимосвязанную сеть покупок, диалогов, кликов и переходов клиентов в целостный профиль, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт и признание клиентов в каждой точке соприкосновения. Omnichannel — это средство для создания бесшовной коммуникации, а не самоцель.
- по какой рекламе кликнул клиент;
- с какой страницы он перешел в чат;
- телефон и/или e-mail из чата;
- историю переписки в чате;
- совершенный заказ.
Коммуникация — это связь между компанией и потребителем. Чем приятнее и проще контакт с компанией, тем чаще и стабильнее потребитель будет обращаться к ней. Этот этап требует не меньше усилий, чем, например, обращение к целевой группе, потому что в противном случае все остальные усилия компании (аренда, зарплата персонала, маркетинг) бесполезны — клиенты не захотят работать с компанией, которая в них не заинтересована. Классическая ситуация: реклама «повсюду», а посетитель сталкивается с невнимательным или грубым консультантом или бесполезным чат-ботом на сайте.
С приходом эпохи Интернета общение стало сложным — нет, слишком сложным. Если раньше поток клиентов ограничивался одной воронкой — все звонили, то теперь он льется со всех каналов. Задача предпринимателя — собрать потребителей из всех приложений и социальных сетей и выяснить, чего они хотят. В этот момент omnichannel становится важным, а точнее, он становится неизбежным — для централизации всех коммуникаций и настройки передачи данных в CRM необходима специальная платформа.
Первая компания, внедрившая омниканальную стратегию (Best Buy), столкнулась с этой задачей — ей нужен был единый профиль клиента, чтобы понять его потребности и обеспечить качественное обслуживание. Каждое бизнес-решение определяется деньгами, и omnichannel не стал исключением. Такой подход дал им преимущество в конкуренции с Walmart, который мог устанавливать более низкие цены. Клиентов привлекала не цена, а советы, удобство и сервис — клиентоориентированность.
1. разработка стратегии перехода к модели omnichannel.
Как омниканальность встраивается в бизнес
2. обучение и подготовка персонала.
3. планировать маркетинговую кампанию и информировать клиентов о новых услугах и новых каналах сбыта.
4. выберите провайдера.
В 20 веке компании узнали о маркетинге, телефоне, Интернете и CRM и знали, как использовать их для увеличения продаж и повышения лояльности клиентов. В 21 веке они встретили социальные сети, мессенджеры и omnichannel — следующий этап роста. Объединение каналов и создание истории общения с клиентами — это новый минимум, необходимый для предоставления качественного сервиса.
Подробнее об омниканальной бизнес-модели читайте в исследовании Omnichannel is
Представитель Яндекса о том, как искать первоисточники внутренних конверсий и прямых переходов на сайт.
О чем подумать, чтобы внедрить омниканальность
Чтобы проиллюстрировать это, давайте рассмотрим пример.
- какие каналы вы бы хотели интегрировать для начала?
- какие данные вы хотели бы из них получать?
- как и для чего вы будете использовать эти данные?
Это компания, которая производит и продает оборудование для пчеловодства.
- кто за какой канал отвечает?
- хватает ли вам сотрудников для качественной работы с клиентами?
- какой будет их мотивация?
- как быстро обучить их работе с омниканальными технологиями?
- откуда они смогут получать актуальную информацию о продуктах и услугах компании?
- какой будет их нагрузка и KPI?
Характеристики: Сезонность, длительный цикл покупки, большой контроль.
- как мы расскажем клиентам, что с нами будет удобней общаться?
Используемые инструменты: Реклама в пределах посадки.
- какие технологии для внедрения омниканальность нам нужны?
- какие у нас есть требования к вендору?
- по какому принципу будем отбирать компании для сотрудничества? Тендер?
Вызовы: Создание спроса на оборудование данного производителя, спрос в межсезонье, увеличение среднего чека и продаж (включая повторные покупки).
Решение: Чтобы повысить лояльность, создать внесезонный интерес и привлечь трафик на сайт, необходимо использовать больше каналов. Контекстная реклама работает только в сезон и не для всех целевых запросов.
Многоканальность в отчетах веб-аналитики
Иллюстративная стратегия внедрения новых каналов:
Почему? Прямые консультации являются важной частью ориентации и удержания клиентов. Клиенты будут рады задать вопросы (о доставке, оплате и т.д.) в любом мессенджере. Их также можно использовать для продвижения контента (новостей, статей и т.д.).
Реализация: Создайте аккаунты в популярных мессенджерах и проинструктируйте администратора о том, как с ними работать. Чтобы не делать все вручную и отдельно, можно воспользоваться готовым сервисом — одной из платформ для маркетинга в мессенджерах. Если есть смысл распространять контент через Messenger, необходимо составить план постов и найти способ привлечения пользователей (в публичных чатах, каналах и т.д.).
- В Google Analytics: «Конверсии» → «Многоканальные».
Как можно измерить эффективность: по количеству контактов с послами, охвату постов, увеличению числа подписчиков и т.д.?
Почему? Блог с качественным контентом — статьи с советами, варианты (книги, ресурсы и т.д.), рецепты, советы по бизнесу. Показывает экспертность бизнеса и привлекает поисковый трафик по целевым и релевантным поисковым запросам.
Реализация: сначала выбираются поисковые запросы и разрабатывается контент-план (в том числе с помощью контент-анализа конкурентных и тематических ресурсов), затем составляется бриф для копирайтеров и начинается подготовка и публикация материала.
- В «Яндекс.Метрике»: «Стандартные отчеты» → «Источники».
Измерение эффективности: поисковый трафик, клики со статей на товары и услуги, вовлеченность (лайки, репосты, комментарии) и отслеживание (можно отслеживать через Яндекс.Вебвизор).
Почему. «Живое» пространство, где вы можете общаться с коллегами и делиться опытом, — это отличное место для профессионального развития и получения удовольствия. Здесь вы можете поступить немного иначе — перейти на UGC, управление сообществом.
Применение: Научитесь работать в социальных сетях (например, ВКонтакте и Одноклассники), создавать там страницы/группы, составлять контент-план и начинать публикации. Вы также должны использовать средний
Абоненты (округлено для простоты).
Принципы внедрения омниканальности
Давайте рассмотрим еще один простой пример, чтобы представить ситуацию в перспективе. Наверняка у вас есть друг, который давно вас знает, помнит, как вы познакомились, какое у вас любимое блюдо и знает ваши привычки. Грубо говоря, у него в голове есть небольшая запись о вас — это и есть омниканальность.
Теперь представьте, что вы каждый день заходите в одно и то же здание, но встречаете там незнакомых людей. И даже если это одно и то же место, есть кто-то, кто знает, чего вы хотите, и кто-то другой должен каждый раз объяснять вам это — это и есть омниканальность.
Из всех этих примеров мы делаем вывод, что главная цель omnichannel — создание положительного клиентского опыта. Компании не только работают по всем каналам, но и объединяют все нужные данные и помогают сделать жизнь клиентов лучше и удобнее. Однако в эпоху многоканальности клиентский опыт становится все более сложным, и аудитории требуется больше терпения и времени для взаимодействия с компанией.
Чтобы сделать omnichannel частью бизнеса и помочь ему развиваться, недостаточно внедрить инструменты и просто поддерживать их. Важно пересмотреть свою стратегию взаимодействия с клиентами и при необходимости полностью пересмотреть ее.
Прежде чем выбрать омниканальную платформу, соберите информацию о текущих коммуникациях компании:
После анализа существующих каналов — добавьте недостающие каналы. Выявление существующих каналов, определение существующих и добавление новых каналов:
Люди любят мессенджеры за их быстрое время отклика. Самые распространенные из них — Viber, WhatsApp и Telegram. Мгновенная реакция — ключ к привлечению клиентов.
Социальные сети — один из важнейших способов познакомить потенциальных клиентов с вашим бизнесом. Это также возможность обсудить свой бренд с другими пользователями, встретиться с клиентами вживую и испытать все на собственном опыте.
Также важно продемонстрировать опыт вашей компании, подкрепив его отзывами на других сайтах и полезными статьями в разделе помощи и блоге. Приятным бонусом является то, что контент-маркетинг помогает привлечь посетителей из поисковых систем. Подробнее об этом вы можете прочитать в разделе SEO нашего блога ;).
Лояльные клиенты определенно хотят получать электронные письма с полезной информацией от бренда, который им нравится. Электронные письма можно использовать для получения любой информации: Информационные бюллетени, новые продукты, циркуляры и так далее.
Другой способ — информировать клиентов о предстоящих скидках, изменениях в графике работы, мероприятиях и так далее. Самое главное, чтобы пользователь подписался добровольно.
Важно понимать, что рынок является высококонкурентным, что означает, что d
Мужчина забронировал на работе даты своих праздников и начал готовиться к ним. В понедельник он набрал в поисковой строке «Куда поехать в отпуск в феврале?», прочитал несколько статей и, прочитав одну, понял, что у него есть несколько вариантов отдыха: пляж, экскурсии, лыжи и питание. После нескольких дней раздумий человек понимает, что его больше интересуют гастрономические туры. Он читает подробные отзывы многих опытных туристов. Но он до сих пор не знает, какую страну выбрать. В то же время он окружен объявлениями, предлагающими поездки всех видов и по всем направлениям. На Instagram потенциальному клиенту представляется профиль туристического агентства, предлагающего тур по различным регионам Италии с разнообразными блюдами местной кухни. Человек получает доступ к счету и понимает, что это та же компания, чей сайт он посещал ранее, чтобы узнать о различных вариантах отдыха.
Однако он решает отложить покупку еще на несколько дней, чтобы все обдумать. Затем, передвигаясь по городу на своем автомобиле, он получает на спутниковый навигатор уведомление о том, что рядом находится офис того же туристического агентства и что сегодня последний день скидок на гастрономические туры. Он решает остановиться там, поскольку это по пути, и сделать покупку. Таким образом, клиента «ведет» одна компания с момента возникновения потребности до завершения сделки.
Существуют десятки инструментов, которые компания может использовать для увеличения продаж. Однако выбор инструментов должен основываться на задаче, стоящей перед компанией.
AmoCRM или другая программа с аналогичными функциями — это основной инструмент, на котором базируется мультиканализация. Карты лояльности можно создать в CRM-системе; туда можно внести всю информацию о ваших клиентах: приобретенные продукты и услуги, модели принятия решений, откуда они знают компанию, суммы покупок и другие данные, позволяющие сделать им персонализированное предложение.
CRM имеет некоторые дополнительные функции. Это создает единое информационное пространство. Если клиент общается и по телефону, и через мессенджер, сотруднику не нужно переключаться между разными программами. Все взаимодействия сохраняются в CRM-системе.
Как омниканальность используют банки, СМИ, магазины и агентства
Для рассылок используется Mailchimp. Однако он имеет множество дополнительных функций, которые необходимы компаниям всех отраслей:
«Тинькофф Банк»
Кроме того, сервис предлагает многочисленные возможности интеграции с другим программным обеспечением. Например, с CRM-системой, веб-анализом.
Если основное внимание уделяется не телефонной связи, а общению через Интернет, рекомендуется использовать
Чем же отличается омниканальность от многоканальности?
Сервис родом из Венгрии позволяет общаться с клиентами с помощью всплывающих окон, рекомендаций продуктов или push-уведомлений. Вы также можете настроить ретаргетинг в социальных сетях через Emarsys. Хотя приложение было разработано в Венгрии, оно переведено на многие языки, включая русский. Однако техническая поддержка на русском языке отсутствует, а это значит, что при возникновении каких-либо проблем вам придется обращаться к зарубежным специалистам.
Менее половины предпринимателей МСП считают, что у них достаточно ресурсов и навыков для внедрения омниканального подхода. Во-первых, существуют логистические проблемы. Как только пространство для взаимодействия с клиентами будет создано, объем продаж неизбежно возрастет. Поэтому нужно быть готовым к доставке товаров и их хранению на складах. Существует также ряд других проблем:
Как внедрить омниканальность в свой бизнес?
- Через какие каналы ваши клиенты взаимодействуют с брендом?
- Через какие источники покупают товары или услуги?
- Они делают это онлайн на сайте или в мобильном приложении? Или выбирают оффлайн-магазины?
Мессенджер-маркетинг
SMM
Контент-маркетинг
Email-маркетинг
SMS
Подведём итоги
- Это настоящая бизнес-модель, гибкая и клиентоориентированная.
- Помогает составлять точный портрет клиента, что хорошо для маркетинга и продаж.
- Также помогает автоматизировать бизнес-процессы и уменьшить нагрузку на сотрудников.
- Повышает скорость ответа клиентам и прокачивает техническую поддержку.
Идеальная омниканальность
Инструменты омниканальности
AmoCRM
Mailchimp
- составление портрета целевого пользователя;
- сегментирование клиентов, чтобы каждому сегменту отправлять персонализированную рассылку;
- контроль рекламы в соцсетях;
- запуск посадочных страниц.
«Еадеск»
Emarsys
Сложности принципа omni-channel
- Есть проблемы с интеграцией новых технологий. Предприниматели часто используют устаревшее программное обеспечение, которое не позволяет подключить новые технологии и сервисы. Поэтому перед внедрением омниканальности рекомендуется проверить свое ПО на актуальность и обновить его.
- Сложно организовать работу менеджеров, которые отвечают за разные площадки. Например, есть отдельный менеджер, который работает с директом в Инстаграме, и есть оператор кол-центра на горячей линии. Необходимо организовать для них единое информационное пространство, чтобы оба имели доступ к CRM-карточке клиента.
- недостаток данных о клиентах. Хоть омниканальность и охватывает несколько каналов взаимодействия с клиентами, но подключать всё подряд не стоит. Необходимо выбрать только те площадки, которые предпочитает целевая аудитория. При выборе таких площадок возникает проблема. У компании не хватает информации о потребителях, чтобы определить их предпочтения.
