Небольшие рынки, не желающие создавать собственные биржи, могут фильтровать компании по секторам, темам или сужать список вручную. Google и AdFox, среди прочих, предлагают такое решение.
RTB (real-time bidding)
RTB — это технология покупки и продажи онлайн-рекламы, которая позволяет рекламодателям и торговым площадкам размещать заявки в режиме реального времени. Победитель торгов может показать свое объявление конкретному пользователю.
В отличие от традиционной интернет-рекламы, модель торгов в реальном времени не продает на аукционе бесплатное рекламное пространство, а показывает объявления пользователям с определенными интересами, которые в данный момент ищут информацию на сайте. Правильный таргетинг позволяет рекламодателю достичь целевой группы.
Модель RTB не предусматривает фиксированной цены на рекламу. Цены устанавливают сами рекламодатели. Выигрышную ставку получает рекламодатель, подавший самую высокую ставку.
Как работает RTB
В аукционе RTB участвуют три стороны:
- RTB-система, или сеть, которая организует торги.
- Сайты-продавцы, которые предлагают места для размещения рекламы. Чтобы участвовать в аукционе, площадка должна подключиться к платформе SSP (Sell-Side Platform) и установить ее код. Именно через SSP сайты выставляют на торги рекламные места и продают показы в автоматическом режиме.
- Системы размещения рекламы DSP (Demand Side Platform), которые покупают показы для своих рекламодателей. DSP собирают ставки и креативы рекламодателей. В аукционе может участвовать несколько рекламных систем DSP, к каждой из которых может быть подключено множество рекламодателей.
Проект RTB на примере Яндекс. Источник
Алгоритм торгов выглядит следующим образом:
- Посетитель заходит на сайт издателя (паблишера), который подключен к SSP.
- Сайт отправляет запрос системе о том, что готов показать рекламу. Площадка передает системе описание страницы и формат объявления, а также обезличенные данные о посетителе (историю запросов, местоположение, социально-демографические характеристики и т. п.). При необходимости SSP-система может обратиться и докупить дополнительную информацию о посетителях сайтов у специальных сервисов DMP (Data Management Platform).
- SSP собирает общие данные о пользователе и формирует лот для продажи на RTB-аукционе. Лот отправляется DSP-платформам.
- Рекламодатели, для которых этот пользователь является целевым, через DSP-систему делают ставки на лот.
- SSP-платформа выбирает самую высокую ставку, определяет победителя торгов и демонстрирует его рекламу посетителю сайта.
Объявление показывается не по самой высокой ставке, а по ставке предыдущего рекламодателя, т.е. работает алгоритм «второй аукционной цены». Например, если три участника торгов сделали ставки в 200, 300 и 400 рупий, то побеждает ставка в 400 рупий. Победитель торгов заплатит за рекламу 300 крор рупий
Платформы, продающие рекламу, могут установить минимальный предел стоимости объявления. Если ни одна ставка не превышает минимальный предел, ни один DSP не выиграет торги. В этом случае рекламный блок остается пустым или отображается реклама сайта.
Хотя алгоритм торгов кажется длинным и сложным, весь процесс занимает лишь доли секунды — 100-120 мс, время, необходимое для загрузки страницы.
Правила RTB
Для того чтобы процесс RTB-рекламы проходил гладко, необходимо соблюдать определенные правила:
- Для запуска RTB-кампании рекламодатели должны представлять портрет целевой аудитории и правильно настраивать таргетинги, которых довольно много. Среди основных таргетингов: пол, возраст, гео, доход, интересы, ключевые слова, устройства.
- Все компоненты RTB должны реагировать за минимально короткое время, поэтому большое значение имеет инфраструктура поставщиков.
- Рекламная сеть должна быстро отдавать RTB-системе код, который отправляет данные и запрашивает баннер.
- Реклама наиболее эффективна, когда система может собрать наибольшее количество параметров, которые относятся к поведению и интересам пользователя. RTB-система должна не только уметь предоставить данные, но и в случае необходимости получить/купить эту информацию у бирж и агрегаторов — DMP-поставщиков.
- Сервер сети должен быстро агрегировать пользовательские данные и выставить лот участникам аукциона.
- Рекламодатели должны быстро выставить ставки за показ баннера конкретному пользователю.
Технология RTB охватывает каждый этап воронки продаж
- Информирование аудитории. Увеличивайте охват потенциальных клиентов и снижайте цену за 1000 показов рекламы (CPM).
- Подогрев интереса к вашим услугам или товарам. Задавайте критерии рекламной кампании на основе социально-демографических данных населения и их поведенческих факторов. Если у вас уже есть полноценно функционирующая клиентская база – найдите похожих, по тем же конкретизированным критериям и вдвое больше! Алгоритм Look Alike поможет вам в этом. Либо всегда есть возможность купить уже сформированную аудиторию.
- Склонение к действию или помощь в выборе подходящего варианта. Напомните клиенту о его намерениях с помощью классического ретаргетинга. Или предложите альтернативный вариант и сопутствующий товар благодаря Dynamic Creative.
- Оформление заказа. С помощью подготовительных инструментов ретаргетинга.
- Формирование клиентской лояльности. Окружите посетителя своими предложениями на всех каналах: электронная почта, контекст, соцсети или мобильные устройства.
Крупные, успешные рынки, которые предлагают свой сайт для рекламы, стремятся к трафику. Медиаформат RTB работает по правилам аукциона: когда страница загружается, система «считывает» профиль посетителя, а затем показывает объявления, наиболее соответствующие его интересам.
Все автоматизировано: Система отправляет всем подключенным покупателям рекламы подробное описание страницы, посетителя сайта и формата объявления. Покупатели сопоставляют полученные данные со своими параметрами и предлагают индивидуальную цену, если человек и сайт совпадают. Система собирает заявки, проводит аукцион и присуждает помещение тому, кто предложил наибольшую цену. Процесс показан ниже
Сегодня RTB является наиболее целевым и, следовательно, наиболее дорогостоящим выбором для рекламной кампании в Интернете. Развивающиеся алгоритмы и технологии, а также широкий спектр различных вариантов дизайна делают программную покупку перспективой для рекламы во всех медиа.
Виды RTB рекламы
Рано или поздно вся медийная реклама перейдет на формат programmatic buying, просто потому, что им легче управлять и он гораздо эффективнее с точки зрения производительности. Динамика роста этого сектора в США позволяет предположить, что эти тенденции постепенно распространяются и на российский маркетинговый рынок. Не теряйте время и деньги, развивайте свой бизнес и его рекламные методы вместе с нами!
- Страницы со списком статей, новостные ленты или пространство между соседними абзацами текста. Подвижный блок органично впишется в любую структуру: реклама в автоматическом режиме подстраивается под размеры свободного контейнера.
- Вертикальный или горизонтальный постер. Размещение рекламного объявления происходит справа или слева от основной информации на странице (при выборе вертикального положения), сверху или снизу.
- Если объявление содержит изображение, текст появляется поверх него только при наведении мышки.
- Смарт-баннеры. Рекламные объявления с подвижным контентом, составляющимся с учетом предпочтений посетителей ресурса.
- Внутри подвижной карусели баннера такого типа каждое объявление.
- Видеоролик внутри баннера или в потоке.
- Составленный опросник с вариантами ответа (продуманный контент способен заинтересовать посетителей, которые не против легкого выбора строчки).
Почему programmatic buying – эффективное вложение ?
- Чем тщательнее настроено сегментирование аудитории по удобным для вас параметрам – тем результативнее будет отдача. RTB позволяет использовать больше критериев отбора для таргетинга, чем классический Директ.
- Вся статистика находится в открытом доступе для вас, что позволяет контролировать свой бюджет и отслеживать эффективность.
- Возможность отключиться от нерезультативных площадок или тех, которые вам просто не понравились, и подключить другие.
- Улучшает конверсию от других каналов продвижения, например, от контекстной рекламы.
- Высокая скорость получения результатов при всем многообразии таргетингов для настройки.
- Для разных задач можно и нужно подбирать разные критерии настройки и элементы programmatic buying. Если стоит цель – повышение узнаваемости и больший охват аудитории, то выбираем социально-демографическое сегментирование, описываем базовые интересы, настраиваем видимость рекламного места. Если нужно привести ЦА на сайт, то комбинируем настройки по поведенческим показателям и воспользуемся алгоритмом look alike. При задаче в увеличении целевых действий целесообразнее будет использовать ретаргетинг.
- Каждый тип задач должен иметь свои показатели эффективности, только так можно оценивать результативность маркетингового инструмента в целом. Например, если мы преследуем увеличение конверсий, то оценивать будем по цене за совершение действия и стоимости подтвержденного заказа.
- Усовершенствованные стратегии таргетинга позволяют направлять рекламу на пользователей, находящихся в конкретном радиусе от заданного места.
- Использование накопленных данных из CRM системы рекламодателя.
- С помощью портретов реальных клиентов можно воспользоваться алгоритмом look alike для поиска похожих пользователей.
- Нативная реклама, показанная на подходящем сайте и органично вписывающаяся в окружающий контент, хорошо воспринимается пользователями несмотря на баннерную слепоту.
