Прежде чем приступить к созданию бизнес-модели, необходимо иметь хотя бы базовый план развития бизнеса, т.е. этот инструмент предназначен уже не для новичков, а для организаций, которые зашли в тупик и больше не могут найти точку роста.
Что такое бизнес-модель, когда она нужна и как ее составить — рассматриваем на примерах
Airbnb не владеет ни одним домом, а Gillette делает деньги не на бритвах, а на лезвиях. Секрет их успеха заключается в бизнес-моделях, которые изменили рынок.
Мы расскажем вам, что нужно для построения бизнес-модели, и покажем, как это сделали крупные бренды.
У вас нет времени прочитать статью? Найдите его в нашей ленте Telegram и сохраните в избранном для дальнейшего использования.
Содержание статьи
Проще говоря, бизнес-модель — это схематическое описание бизнеса, которое помогает понять, как заработать деньги. Модель показывает, что, как и кому следует продавать, и объясняет, почему это выгодно.
- совпадает с ценностями компании,
- учитывает потребительские тенденции,
- сложно поддается копированию,
- защищает от конкурентов,
- не слишком зависит от правильности ваших предположений,
- оставляет возможности для улучшения, если с первого раза не все удалось.
Чем бизнес-модель отличается от бизнес-плана?
Для создания бизнес-модели не нужны точные расчеты, но для бизнес-плана они необходимы. Бизнес-план пишется после создания модели, когда в план необходимо включить дополнительные детали и специфику.
Зачем нужна бизнес-модель?
Прежде всего, вам нужна бизнес-модель, чтобы убедить инвесторов вложить деньги в проект. Это особенно актуально для начинающих компаний: Подробный бизнес-план в этом случае не сработает — он неизбежно будет далек от реальности, поскольку трудно предсказать поведение потребителей.
Бизнес-модель не дает ложных обещаний, но отвечает на все важные вопросы инвесторов — это именно то, что вам нужно на первом этапе начала бизнеса.
Изображение Kaleidico на Unsplash
Анализ бизнес-модели также полезен, когда компания получает меньше прибыли, чем раньше. Предпринимателю необходимо понять, почему это произошло и на каком этапе была допущена ошибка.
Как отмечает Рита Гюнтер МакГрат, профессор Школы бизнеса Колумбийского университета, есть три признака, указывающие на то, что пришло время изменить бизнес-модель:
- инновации дают все меньше изменений,
- сотрудники не могут придумать новые улучшения,
- клиенты все чаще находят альтернативы.
Что такое бизнес-модель Остервальдера?
Холст бизнес-модели Остервальдера — это инструмент стратегического управления для описания бизнес-моделей новых или существующих компаний. Это 9-блочная диаграмма, которая описывает различные бизнес-процессы в организации.
Модель была разработана Александром Остервальдером и Ивом Пинье. Подробное описание диаграммы можно найти в их книге «Alexander Osterwalder & Yves Pigneur: The Business Model Generation».
Предприниматели используют модель для поиска новых точек роста, анализа конкурентов и выявления лучших практик для развития бизнеса. Существует заблуждение, что этот инструмент используется только стартапами и малыми предприятиями. На самом деле
Пример: вы продаете бухгалтерское программное обеспечение. Сегмент — бухгалтеры в коммерческих организациях. В этом случае рекламная кампания будет успешной. Однако если вы совершите ошибку, определив менеджеров как сегмент, у вас будет низкий коэффициент конверсии и потерянный рекламный бюджет.
Ответы на вопросы помогут завершить блок:
Что нужно сделать перед построением бизнес-моделей?
Определите причины, по которым потребители должны купить ваш продукт (товар, услугу), а не обратиться к конкуренту. Ценностное предложение должно решать проблему клиента или удовлетворять его потребность. Обычно это пакет продуктов или услуг для определенного сегмента.
- Проанализируйте разные направления деятельности. Регистрируясь в качестве индивидуального предпринимателя, создавая компанию или планируя новый продукт, выбирают несколько видов деятельностей. Как правило, исходят из планов на будущее: чем планируют заниматься. На этом этапе подумайте, в каких сферах будете работать с наибольшей долей вероятности.
- Выберите приоритетное направление. Из обилия рассматриваемых сфер деятельности выберите приоритетную — ту, от которой планируете получать большую часть прибыли. Вокруг нее выстраивайте долгосрочную стратегию развития бизнеса.
- Составьте ассортимент предлагаемой продукции. Проанализируйте рынок, узнайте, какие товары пользуются спросом, а какие продаются плохо. Для достижения наиболее эффективного результата рассматривайте первую группу продукции, от второй откажитесь.
- Продумайте и сформируйте рекламную стратегию, выберите инструменты продвижения продукции и методы конкурентной борьбы. Подумайте о маркетинговой стратегии: как продвигать товар на рынке, кому продавать (ваша целевая аудитория), на какие конкурентные преимущества обращать внимание клиентов, чтобы обойти конкурентов и т.д.
Подумайте, в чем заключается основная ценность вашего продукта для потребителей. Если с продуктом есть проблемы, попросите аудиторию рассказать вам самим, какие конкретные проблемы они смогли решить после покупки/заказа продукта. В общем, задача состоит в том, чтобы выяснить, что делает вас лучше ваших конкурентов.
Как заполнять бизнес-модель Остервальдера?
Ответы на вопросы помогут вам завершить блок:
- Потребительские сегменты.
- Ценностные предложения.
- Каналы сбыта.
- Отношения с клиентами.
- Потоки доходов.
- Ключевые ресурсы.
- Ключевые виды деятельности.
- Ключевые партнеры.
- Структура издержек.
Потребительские сегменты (Customer Segments)
Каналы распределения — точки соприкосновения с потребителем. Сюда входит все — от информации до обслуживания клиентов. Если вы не уверены, как завершить блок, воспользуйтесь шаблоном «Каналы распределения»:
Ответы на вопросы помогут вам завершить блок:
Это точки контакта с потребителем, не только место, где человек может купить товар, но и другие контакты по продажам. Например, это могут быть информационные каналы — то, как компания доносит информацию о своей продукции до потенциальных клиентов. Или способы взаимодействия с потребителями после покупки. В данном примере каналами сбыта для пекарни являются рекламные щиты в окрестностях и реклама среди постоянных клиентов. Ключевой вопрос: «Какие каналы вы используете для взаимодействия с клиентами?».
- Для кого создаем продукты (оказываем услуги, производим товар и т.п.)?
- Как можно охарактеризовать наших потребителей одним словом?
- Можно ли быстро найти целевую аудиторию и поговорить с ней о предлагаемом продукте?
- Кто из разных групп покупателей наиболее важен?
Ценностные предложения (Value propositions)
Опишите ваши методы взаимодействия с клиентами. Налажены ли отношения в целом или вы строите модель самообслуживания? Каких отношений ожидают ваши клиенты? Рекомендуется завершить этот блок после нескольких бесед с типичными сегментами клиентов. Блок взаимодействия особенно важен для сложных компаний с длительным циклом принятия решения о покупке. Однако эта формула может быть полезна и для более мелких розничных торговцев. В нашем примере с пекарней обе категории потребителей ожидают быстрого обслуживания без лишних разговоров. Поэтому следует написать должностные инструкции и наладить обслуживание клиентов, чтобы ускорить процесс продаж. Ключевой вопрос: «Какого рода услуг и поведения ожидает типичный представитель целевой группы проекта?».
Ключевой вопрос блока: «Как вы зарабатываете деньги и как вы можете их заработать?
Это точки контакта с потребителем, не только место, где человек может купить товар, но и другие контакты по продажам. Например, это могут быть информационные каналы — то, как компания доносит информацию о своей продукции до потенциальных клиентов. Или способы взаимодействия с потребителями после покупки. В данном примере каналами сбыта для пекарни являются рекламные щиты в окрестностях и реклама среди постоянных клиентов. Ключевой вопрос: «Какие каналы вы используете для взаимодействия с клиентами?».
- Какую ценность мы предоставляем потребителям?
- Какие проблемы помогаем им решить?
- Какие потребности удовлетворяем?
- Из чего состоит продукт/товар/услуга?
Каналы сбыта (Channels)
Существует множество вариантов. Например, Lean Canvas — это одностраничный шаблон, созданный Эшем Маурья. Он помогает проанализировать проектную идею в ключевых точках с точки зрения основной проблемы и считается более продвинутым, чем классический метод.
- Информирование. Как доносится до потребителя ценностное предложение?
- Оценка. Как позиционируется продукт на фоне конкурентов?
- Продажа. Как происходит продажа?
- Доставка и адаптация. Какими методами осуществляется доставка до клиента и формирование первого позитивного впечатления о товаре?
- Обслуживание. Как обеспечивается послепродажное обслуживание?
Это точки контакта с потребителем, не только место, где человек может купить товар, но и другие контакты по продажам. Например, это могут быть информационные каналы — то, как компания доносит информацию о своей продукции до потенциальных клиентов. Или способы взаимодействия с потребителями после покупки. В данном примере каналами сбыта для пекарни являются рекламные щиты в окрестностях и реклама среди постоянных клиентов. Ключевой вопрос: «Какие каналы вы используете для взаимодействия с клиентами?».
Блок №3. Каналы коммуникации
Все перечисленные элементы можно легко свести к нескольким группам: Финансы, инфраструктура, коммуникации, клиенты и закупки. Давайте рассмотрим, что содержит каждая из этих групп.
Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки.
Блок №5. Потоки доходов
- Продажа товаров или услуг: простейший инструмент для зарабатывания денег. Пекарня производит и продает хлеб.
- Подписка. Используют ИТ-сервисы, но постепенно модель проникает и в другие бизнесы. Пекарня может разработать предложение: за 1000 руб. в месяц покупатель каждый вечер получает булку свежего хлеба.
- Аренда. Получится применять, если ваш продукт можно использовать несколько раз. Схема активно развивается — кроме традиционного гостиничного бизнеса этот тип денежного потока начали применять в шеринге автомобилей или самокатов.
- Комиссия. Бизнес выступает в роли посредника в каких-то процессах. Например, вы предлагаете знакомым продавать в вашей пекарне кофе, но за процент от оборота.
В некоторых стандартах его также можно назвать «отношения». Эта группа определяет отношения с потребителем.
Блок №6. Главные ресурсы
Чтобы правильно собрать шаблон, необходимо провести подготовительные работы. Он заключается в анализе данных о деятельности компании.
- Материальные — сырье и оборудование, помещения, мебель и прочие физические объекты.
- Персонал — люди с какими навыками нужны для всех бизнес-процессов?
- Деньги — сюда можно отнести оборотные средства, инвестиции и кредиты.
- Интеллектуальные ресурсы — технологии, сервисы, патенты, товарные знаки и прочее.
И, конечно же, необходимо точно знать основной бизнес компании. Одна ниша должна быть одинаковой, а не две или три. 1.
Затем загрузите один из шаблонов моделей Osterwalder и заполните все блоки.
Что такое шаблон Остервальдера для бизнес-модели
Важно проводить различие между партнерским маркетингом и MLM: В первом случае речь идет о разовых продажах, во втором — о многоуровневом маркетинге (разная оплата в зависимости от уровня партнера, фокус на регулярных продажах одному человеку).
- Главные партнеры.
- Ключевые активности.
- Достоинства и предложения.
- Взаимоотношения с заказчиком.
- Сегменты пользователей.
- Главные ресурсы.
- Ключевые каналы поставок.
- Структура расходов.
- Каналы доходов.
Финансовая группа
- Источник дохода. Описывает все способы, которые используются для получения доходов с каждого сегмента. Примеры: реклама, продажа, лицензирование, плата за подписку, аренда.
- Структура затрат. Описывает финансовые модели, которые играют главную роль при формировании товара или иного продукта. Примеры: оптимизация расходов, фиксированные расходы, нефиксированные расходы.
Инфраструктурная группа
- Партнеры. Те, кто играет приоритетную роль при формировании ценности и лояльности потребителя. Примеры: совместное предприятие, главный поставщик, альянс.
- Процессы. Те, которые играют ключевую ценность для потребителей.
- Ресурсы. Те, которые формируют ценность для потребителя. Пример: интеллектуальные ресурсы, человеческие ресурсы, производственные ресурсы.
Коммуникационная группа
- Совместная деятельность. Ключевые маркеры совместной работы продавца и покупателя (если потребители принимают прямое участие в создании дизайна товара или иного продукта).
- Персональное обслуживание. Указываются способы персонального обслуживания клиента. Пример: онлайн-чат, офис, электронная почта.
- Сообщество потребителей. Описание коммуникаций между потребителями, а также инструменты для построения таких сообществ.
- Эксклюзивный сервис. VIP-обслуживание для клиентов, которые имеют персонального менеджера. Практикуется в крупных компаниях.
- Автоматизированный сервис. Если он есть, следует указать конкретные потребности аудитории.
- Самообслуживание. Перечисление способов, методов, инструментов, которые используются потребителем для самостоятельного обслуживания.
Как построить бизнес-модель самостоятельно на основе шаблона Остервальдера
- Подготовка к составлению модели. Вот данные об организации, которые понадобятся на старте:
- Текущая стратегия продвижения компании. Нужно знать используемые и ранее использовавшиеся маркетинговые инструменты. Вы должны ответить на три вопроса: как рекламировать продукт, кто будет его покупать и почему продукт лучше, чем продукт конкурентов.
- Подробный каталог продуктов компании. Вы должны разделить все товары на две группы: которые продаются и которые не продаются. Работать будем только с первой категорией продуктов.
- Миссия компании. Нужна для четкого понимания, что делает компания, в чем ее приоритеты и как она будет помогать людям.
- Главные цели бизнеса. Имеется в виду стратегическое развитие компании и долгосрочное планирование.
- Финансовые ресурсы — не только заемные средства, но и оборотные деньги, инвестиции.
- Материальные активы — офисы, оборудование, материалы, автомобили, любое физическое имущество.
- Персонал (конкретные специальности работников компании или имена специалистов).
- Также можно выделить интеллектуальные активы (трейдмарки, патенты, другая интеллектуальная собственность организации).
Топ-9 видов бизнес-моделей
- Комбинированная, или multilevel marketing, MLM. Примеры: Herbalife Nutrition, Avon, Amway, Kirby, Faberlic, Oriflame, Mary Kay. Отличается тем, что превращает покупателей продукта в его распространителей или продавцов. Клиенты, которые распространяют самое большое количество товара, получают наибольшие выплаты от головной компании. Обычно такую модель используют крупные корпорации.
- Производитель. Примеры: Opel, DuPont, Johnson & Johnson. Это компании, которые производят товар — как цифровой, так и физический. Реализация продукта может происходить путем передачи прав дистрибьюторам, при помощи прямых продаж («маркетинг — клиенту») или через реализацию в оптово-розничные сети. Эту модель могут использовать компании любых масштабов: от небольших организаций до корпораций.
- Аффилиаты. Примеры: AviaSales, «Тинькофф», GetCourse. Согласно этой модели потребитель товара или услуги не только приобретает продукт, но и занимается привлечением новых клиентов.
