Давайте ответим на вопрос, что такое RC. Рекомендованная розничная цена или MSRP — это цена отдельного товара, рекомендованная его производителем или владельцем бренда для продажи конечному потребителю.
MAP Pricing vs. MSRP: What’s the Difference?
«MAP» и «MSRP» — два из сотен акронимов, циркулирующих в мире электронной коммерции, и два из наиболее легко путаемых и неправильно понимаемых. Хотя MAP и MSRP играют схожие роли, они также имеют важные различия, которые могут работать вместе для поддержки и защиты вашего бренда.
Так что же такое MAP и MSRP и почему они важны? Мы собрали все, что вам нужно знать.
What is MAP pricing?
Минимальная объявленная цена (MAP) — это минимальная сумма, которую производитель или оптовик рекомендует торговым посредникам для рекламы своей продукции. Розничные торговцы могут продавать товар ниже MAP, они просто не могут рекламировать его, не рискуя получить штрафные санкции.
«Рекламировать» и «рекомендовать» — ключевые слова здесь. Руководство по MAP должно только рекомендовать цену, рекламируемую в Интернете или в магазине на товар, а не пытаться определить фактическую розничную цену товара — это незаконно — или рекомендовать фактическую розничную цену. Это работа МСРП.
Политика ценообразования MAP — это, по сути, улица с односторонним движением, которую вы устанавливаете для защиты вашего бренда, защиты маржи ваших торговых посредников и поддержания честной конкуренции во всех ваших каналах сбыта.
Допустим, вы продаете гамак и установили MAP-цену на уровне 70 долларов. Это означает, что все ваши торговые посредники, включая продавцов в магазинах, должны предлагать ваш продукт по цене 70 долларов или выше, не ниже, иначе они рискуют получить от вас предупреждения и штрафы. Продавец, который хочет переместить запасы, может использовать уловку: снизить цену на свой товар до 50 долларов и потратить деньги на рекламу, чтобы увеличить продажи. Этот шаг не только делает рынок менее справедливым для других ваших продавцов, но и является прямым нарушением вашей политики MAP.
MAP не просто обеспечивает честную конкуренцию. Она защищает индивидуальность вашего бренда. Когда посредники снижают ваши цены и нет возможности их контролировать, это обесценивает и ваш продукт, и, как следствие, ваш бренд. Потребители могут посчитать, что ваша продукция некачественная или что ваш бренд не заслуживает доверия. Последовательное ценообразование, обеспечиваемое с помощью MAP, защищает от этого.
Очень важно, чтобы политика MAP была разработана таким образом, чтобы бренд не нарушал антимонопольное законодательство. Вы можете и должны обеспечивать соблюдение MAP, но политика MAP не может быть обеспечена или разработана как взаимное соглашение.
What is MSRP?
MSRP означает предлагаемую производителем розничную цену. Основное различие между MSRP и MAP заключается в том, что MSRP — это фактическая цена, которую устанавливают производители и взимают розничные продавцы за свои товары, а MAP — это объявленная цена. В то время как MAP является нижним пределом для ценообразования продукта, MSRP — это верхний предел.
С помощью MSRP-ценообразования производители стандартизируют ценообразование в своем канале перепродажи и определяют, какая цена подходит для их продукта. MSRP не обязательно должна быть окончательной ценой продукта — обычно это начальная цена — но она устанавливается с учетом всех затрат, связанных с процессом распространения и производства продукта, а также маржи прибыли, необходимой торговым посредникам для получения прибыли. MSRP также определяет стоимость. Например, если бренд хочет создать премиальный бренд, MSRP может отражать фактическую или воспринимаемую ценность его продукта.
Как и цены MAP, MSRP должны быть определены как односторонняя политика, а не как соглашение между производителем и торговым посредником, чтобы производитель не нарушил закон. Это рекомендация, а не договорное обязательство.
Процент отбраковки или дефектов — процент произведенного оборудования, которое должно быть отбраковано из-за выявленных дефектов. Этот процент противоположен производительности, но часто используется ошибочно для обозначения продуктов, которые должны быть восстановлены перед выпуском на рынок.
Что такое MAP Pricing и какие розничные продавцы влияют?
В своей простейшей форме минимальная цена — это самая низкая цена, по которой розничный продавец может предложить товар для продажи. Не самая низкая цена, которую они могут продать в своем магазине, а самая низкая цена, которую они могут указать в интернете или на сайте.
Например, компания Bose может предложить MAP-цену в 999 долларов на одну из своих колонок. При размещении этого объявления вы не можете указать розничную цену ниже 999 долларов США.
Неважно, идет ли речь об онлайн или печатной рекламе, правила одинаковы.
Является ли MAP Legal?
Прежде чем вы спросите, да, это совершенно законно в соответствии с антимонопольным законодательством США. Поскольку минимальная объявленная цена относится только к «объявленной» цене и не требует от розничного торговца продавать товар в своем магазине, такая практика является законной. Это защита для производителей. Если покупатели увидят, что они могут купить ваш продукт за $699, когда MSRP составляет $999, они быстро решат, что MSRP слишком высок. И когда это произойдет, никто больше не будет платить 999 долларов. Таким образом, ценность вашего продукта (как производителя) значительно снижается, что приводит к эрозии бренда.
По сути, вы ограничены при продвижении продуктов с защитой MAP, но можете продавать эти продукты по любой цене. Это означает, что если клиент придет в ваш магазин, вы сможете продать ему акустическую систему Bose по цене менее 999 долларов, если захотите.
Что такое MSRP?
Другой распространенный термин — предлагаемая производителем розничная цена (MSRP). Это цена, по которой, по мнению производителя, должен продаваться продукт.
Как уже упоминалось ранее, производитель заинтересован в том, какова розничная цена его продукции. Например, если они пытаются создать бренд премиум-класса (как Lexus или Tiffany’s), они не хотят, чтобы их продукт продавался по очень низкой цене.
Это сигнализирует потребителям, что продукция действительно стоит MSRP.
Это правда, что немногие розничные торговцы продают товары по MSRP, на самом деле большинство из них этого не делают. Многие используют цену, по которой они продают, или цену IMU по сравнению с MSRP. Таким образом, кажется, что покупатели получают хорошую сделку даже без распродажи.
MAP и интернет-продажи
Должны ли розничные сети следовать MAP? Абсолютно. Однако интернет-магазины выяснили, что суды и Федеральная торговая комиссия (которая следит за ценообразованием) позволяют им продавать товары ниже MAP в Интернете.
FTC утверждает, что цена, отображаемая в защищенной или зашифрованной корзине, не подпадает под действие MAP, поскольку технически не является таковой. В отличие от этого, корзина онлайн-магазина почти ничем не отличается от кирпичного и морского магазина; поэтому в онлайн-мире цена, которую платит покупатель, может быть законно ниже MAP.
Это справедливо? Интернет-магазины считают, что это так. Они просто добавляют оговорку о том, что «цена будет отображаться в корзине». Именно там, а не на странице товара на сайте, будет отображаться фактическая цена, которую нужно заплатить.
Каталог Розничные продавцы и продажи почтовых заказов
Узнайте больше об использовании прямой почтовой рассылки, такой как продажа по каталогам и заказ по почте, в качестве альтернативы аренде кирпичных и минометных магазинов.
Могут ли продавцы eBay отменить предложения, продавцы и покупатели блоков?
Иногда возникают ситуации, когда продавцу необходимо отменить предложения, отменить продажу или даже заблокировать покупателя. Вот некоторые из действий, которые позволяет совершать eBay.
Важно сохранять цены на свою продукцию как можно более стабильными, чтобы защитить свое рекламное время. Предотвращая колебания цен между высокими и низкими ценами, вы можете использовать сквозное ценообразование и рекламные сигналы, такие как «сниженная цена» и «клиренс», в своих интересах для увеличения трафика и конверсии на ваших объявлениях.
Минимальная розничная цена и ее предназначение
Помимо предлагаемой производителем розничной цены (MSRP), существует также минимальная объявленная цена (MAP).
В своей простейшей форме минимальная объявленная цена (MAP) — это самая низкая цена, по которой розничный продавец может продавать товар/услугу в розницу. Эта цена более строго контролируется поставщиками.
С появлением онлайновой розничной торговли возникла концепция под названием IMRC.
Минимальная рекламируемая цена в Интернете (IMAP) — это минимальная розничная цена на товары, продаваемые в Интернете. Политика IMrp — это соглашение между производителем и розничным продавцом об установлении самой низкой цены за рекламу товара на веб-сайтах.
Например, если производитель продает товар на своем сайте за 5 000 рублей, а между производителем и продавцом подписано соглашение IMrp, продавец не может установить на своем сайте цену ниже этой цены.
Хотя невозможно продавать товары ниже минимальной цены, многие федеральные розничные сети часто игнорируют и минимальную отпускную цену, и IMrp, закупая товары оптом по минимальной цене, а затем отказываясь от них. Поскольку в большинстве случаев производители зависят от крупных розничных сетей, они могут только выявить нарушение и рекомендовать изменение цены, поскольку и то, и другое — лишь рекомендации, и по закону они не имеют права на безоговорочное соблюдение.
Чем вызвана необходимость существования РРЦ
Важно понимать, что EAT не отнимается производителем от крышки, а рассчитывается.
При расчете RRP учитываются следующие элементы наценки:
- Аренда,
- Налоги,
- НАЛОГИ,
- Единая ценовая политика позволяет всем участникам цепи распределения, от производителя до розничного торговца, получать стабильную прибыль, не нарушая рынок.
- Это делается для того, чтобы минимизировать негативные колебания цен и предотвратить демпинг.
В интересах производителя или владельца бренда, чтобы каждый партнер в цепочке распределения мог продавать свою продукцию в максимально больших количествах и гарантированно получать предсказуемую маржу прибыли.
Основополагающей частью коммерции, включая электронную коммерцию, является идея конкуренции. Здоровая конкуренция является ключевым фактором защиты прав потребителей — когда компании конкурируют за клиентов, это приводит к снижению цен.
Так какое отношение имеет конкуренция к ценам покупателей? Являются ли рекомендованные цены полезными или препятствующими конкуренции? Давайте рассмотрим преимущества и недостатки этого инструмента.
Роль РРЦ в розничной торговле
Очень важно, чтобы политика MAP была разработана таким образом, чтобы бренд не нарушал антимонопольное законодательство. Вы можете и должны применять MAP, но политика MAP не может применяться или разрабатываться в обоих направлениях.
В развитых странах активно используется система регулирования цен.
Очень важно, чтобы политика MAP была разработана таким образом, чтобы бренд не нарушал антимонопольное законодательство. Вы можете и должны обеспечивать соблюдение MAP, но политика MAP не может быть обеспечена или разработана как взаимное соглашение.
РРЦ как инструмент регулирования
Государство также контролирует цены на основные продукты питания, составляющие продовольственную корзину.
Помимо максимальной цены, существует минимальная цена, например, на табачные изделия: Согласно Налоговому кодексу РФ, она составляет 75% от максимальной цены. Согласно статье 13 Федерального закона № 15 от 23 февраля 2013 года «Об охране здоровья граждан от табака», не допускается продажа продукции ниже минимальной отпускной цены.
Важно отметить, что правительство не принимает непосредственного участия в ценообразовании и не устанавливает максимальную розничную цену. Это прерогатива производителей.
Бизнес
Производитель или владелец бренда заинтересован в том, чтобы каждый партнер в цепочке распределения мог продавать свою продукцию в максимальном объеме и гарантированно получать предсказуемую маржу прибыли.
Значительное снижение рентабельности до 0.
Так какое отношение имеет конкуренция к ценам покупателей? Являются ли рекомендованные цены полезными или препятствующими конкуренции? Давайте рассмотрим преимущества и недостатки этого инструмента.
Опасность несоблюдения РРЦ для розничных продавцов
- Увеличение отпускной цены. Производитель может повысить оптовую цену или удержать дополнительные скидки и бонусы от розничного торговца.
- Запрет на продажу товарного знака. Товарный знак является интеллектуальной собственностью, и правообладатель может легко ограничить его использование розничными торговцами. Если товарный знак не будет удален с сайта, владелец товарного знака может обратиться в суд. Обычно в таких случаях суды встают на сторону торговой марки и принимают решение о полной блокировке ресурса.
- Факторы, которые необходимо учитывать при определении рекомендованных розничных цен:
- Окупаемость и желаемый уровень прибыли. В расчетах должны учитываться как оптимистичные, так и пессимистичные прогнозы. Например, наценка может быть низкой, чтобы закрепиться на рынке.
Конкурентный анализ. Если компания имеет явные преимущества, например, отличное качество, сервис и т.д., цена может быть установлена выше, чем на аналогичный продукт конкурента.
- Положение на рынке. Лидирующие позиции в вашей отрасли позволяют вам получить наилучшую возможную цену.
- Эластичность спроса. Если повышение цены приводит к снижению спроса, то увеличить цену невозможно. Если изменение цены не особенно влияет на спрос, следует провести тщательный конкурентный анализ.
- Для определения ОВОС производитель анализирует следующие экономические показатели:
- Затраты на аренду или содержание производственных мощностей,
заработная плата (фонды заработной платы),
- расходы на рекламу,
- Налоги,
- Кирилл Чернышев, менеджер по продажам в ТД «АУДАЧЕ» (поставщик женской одежды и нижнего белья), рассказал интернет-изданию «Хабр» о том, как определяется рекомендованная розничная цена. «У нас RRP = 100%. Это цифры, сформированные на рынке при абсолютных рыночных условиях.
- Сегодня РМК основывается на таких затратах, как аренда, налоги, зарплата персонала и прибыль. Конечно, эти затраты у всех разные, у кого-то больше, у кого-то меньше, но средняя цена по стране составляет 100%. Она также может варьироваться в зависимости от категории товара, сезонности и т.д.
- На рынке электронной коммерции наиболее эффективным способом контроля MSRP является регулярный автоматизированный онлайн-мониторинг цен. Более шести лет Price Control помогает своим клиентам отслеживать цены на онлайн-рынке и поддерживать ценность и репутацию своих брендов.
Рекомендуемая розничная цена — это динамический показатель, который производителям необходимо время от времени пересматривать в зависимости от экономических условий, состояния рынка и конкурентного анализа. MSRP может быть скорректирован в большую или меньшую сторону.
В тех случаях, когда цена повышается, не все розничные торговцы готовы немедленно изменить ее на своих витринах, опасаясь, что спрос и, соответственно, продажи снизятся.
Контроль РРЦ в интернете.
Производители и владельцы торговых марок отслеживают розничные цены на свою продукцию среди покупателей. Мониторинг может осуществляться вручную сотрудниками компании или производитель может воспользоваться услугами сторонних организаций.
Если производитель обнаруживает значительные или незначительные отклонения от розничной цены, он договаривается с розничными торговцами о корректировке. Если поставщик категорически отказывается изменить цены, он может наложить штрафные санкции на клиента или вообще прекратить сотрудничество с поставщиком.
Николай Николаев, генеральный директор ООО «Валтеритекстиль» (поставщик текстиля), в одном из интервью рассказал, что следит за соблюдением РРП и занимается «недобросовестной конкуренцией и демпингом». Однако, если клиент неоднократно не соблюдает RRP, ему может быть отказано в доставке.
Розничные продавцы могут снижать розничные цены в рамках акций, согласованных с производителем.
Прейскурант розничных цен на большинство категорий товаров устанавливается производителем. Однако на некоторые виды товаров, например, подакцизные товары, ценообразование регулируется законом (табак, алкоголь и топливо). Существует также максимальная и минимальная цена продажи, несоблюдение которых наказывается.
Например, минимальная цена на табачные изделия составляет 75% от минимальной цены по Налоговому кодексу Российской Федерации. Согласно статье 13 Федерального закона № 15 от 23 февраля 2013 года «Об охране здоровья граждан от табака», продажа табачных изделий ниже минимальной розничной цены запрещена.
Введение SST позволяет производителю проводить такую политику сортировки и ценообразования, которая гарантирует оптимальные продажи и прибыль для всех участников рынка.
Законодательство РФ о ценообразовании
Краудфандинг — это метод привлечения средств через онлайн-платформы, который используется для продажи продукта до его официального запуска (часто до его полной разработки и производства), для подтверждения спроса, а также для сбора и анализа предпочтений пользователей. Краудфандинг — отличный способ вывести на рынок определенные категории потребительских товаров.
Заказ на поставку (PO) — официальное соглашение между клиентом и поставщиком о покупке партии продукции. Ключевые термины включают количество, стоимость, время между оплатой и отгрузкой и условия оплаты. PO используется для заказа продукта у КМ или деталей для производства продукта.
Дистрибьютор — это компания цепочки поставок, которая покупает продукцию у производителей и перепродает ее со значительной (да, мы знаем) наценкой другой компании цепочки поставок, которая уже продает ее конечным потребителям (обычно розничным торговцам). Дистрибьюторы хранят товар на своем складе и берут на себя продажу вашего товара крупным розничным торговцам. Розничные торговцы часто доверяют дистрибьюторам больше, чем молодому, начинающему «уличному магазину».
Маркетинг и дистрибуция
CAC (Customer Acquisition Cost) — это стоимость одного пользователя вашего продукта. CAC рассчитывается путем деления маркетингового бюджета на количество проданных единиц продукции.
Канал (именно канал, как ни странно) — это маршрут, по которому идет конечный пользователь, покупая ваш продукт. Это могут быть прямые продажи через ваш сайт, e-tail (интернет-магазины), специализированные магазины (e-tailers, retail stores и т.д.) или потребительские рынки с широким ассортиментом продукции. Стартапы должны выбирать каналы продаж в соответствии с предпочтениями целевых групп и позиционированием продукта.
MSRP / List Price (предложенная производителем розничная цена) — это максимальная цена, которую, по вашему мнению, конечный покупатель готов заплатить за ваш продукт. Розничный продавец попытается продать ваш товар дешевле, чем MSRP, чтобы использовать цену как конкурентное преимущество и увеличить продажи. Ваша задача — поддерживать MSRP по всем каналам.
GM (валовая маржа) — это разница между ценой единицы продукции и себестоимостью проданных товаров, выраженная в процентах. Когда маржа выражается в денежном эквиваленте, она называется валовой маржой. Например, если затраты потребителя составляют $33, а товар продается за $100, валовая маржа составляет 67%, включая маржу розничного продавца и вашу собственную прибыль.
Продажа розничному продавцу — это количество единиц товара, которое розничный продавец берет у стартапа или дистрибьютора. В большинстве случаев розничный торговец оплачивает приобретенную продукцию после того, как она продана конечному потребителю, что указывает на очевидное преимущество работы с розничным торговцем через дистрибьютора.
Sell-through и sell-out — точка, в которой розничный продавец продает единицу товара конечному потребителю, и количество проданных единиц товара. Стартапы смотрят только на проданный на данный момент продукт и рассчитывают продажи на этой основе. Обычно его называют процентом продажи.
Подъем — Увеличение продаж продукта в результате маркетинговой кампании. Обычно указывается в процентах.
Резервный запас — количество единиц товара, необходимое розничному торговцу для поддержания запасов. Большинство розничных торговцев помещают 20-50% своих заказов в резерв.
Подобно тому, как производители устанавливают MAP-цены отчасти для защиты воспринимаемой ценности своего бренда — ведь продукт, который постоянно рекламируется по выгодным ценам, может в конечном итоге повредить репутации бренда — цены MSRP помогают производителям защитить свой бренд в долгосрочной перспективе, удерживая розничные цены на уровне, который указывает на качество бренда.
Основное различие между ценообразованием MSRP и ценообразованием MAP заключается в способе реализации этих двух ценовых стратегий. В то время как ценообразование MAP относится только к тому, как торговый посредник продвигает товар, MSRP представляет собой сумму, за которую производитель рекомендует своим розничным торговцам фактически продавать товар.
Однако эти ценовые политики также имеют одну важную общую черту: они должны быть разработаны как односторонняя политика, а не как соглашение между производителем и торговым посредником. Таким образом, производитель может применять как ценовую политику MSRP, так и ценовую политику MAP, не считая это незаконным ценовым сговором.
Если решение производителя установить розничную цену на свою продукцию — будь то объявленная цена или фактическая розничная цена — считается независимым, односторонним решением, а решение розничного продавца придерживаться установленной цены также считается независимым, то такое соглашение обычно является абсолютно законным с точки зрения антимонопольного законодательства.
How MSRP pricing and MAP pricing differ, how they’re similar, and how they can work together
Производители могут законно применять как свою политику ценообразования MAP, так и MSRP, и могут наказывать розничного продавца, который неоднократно нарушает любую из этих политик, вплоть до отказа от дальнейшего сотрудничества с этой компанией. Однако ключ к тому, чтобы остаться на правильной стороне закона в отношении обеих политик, заключается в том, чтобы ни одна из них не была официально обозначена как договор, на который розничный продавец должен согласиться, чтобы продавать продукцию производителя.
В идеале производитель может использовать эти две ценовые политики вместе для поддержки своего канала перепродажи, защиты собственной маржи и маржи своих розничных продавцов, а также для поддержания и улучшения своего бренда с течением времени.
С помощью MSRP производитель сообщает своим розничным партнерам, по какой цене он хочет продавать свою продукцию. В то же время, MSRP посылает сигнал всем этим розничным торговцам, что их конкуренты, которые также продают эти продукты, столкнутся со штрафами от производителя, если они нарушат MSRP. Это означает, что каждый розничный партнер чувствует себя в большей безопасности, если устанавливает свою продажную цену на уровне MSRP.
В сочетании с MSRP, цена MAP производителя позволяет розничным торговцам знать самую низкую сумму, которую им разрешено рекламировать на эти товары. Это еще больше стандартизирует цены на продукцию по всему каналу перепродажи, предоставляя каждому розничному продавцу справедливые шансы в конкурентной борьбе за продажи и снижая риск того, что один розничный продавец воспользуется ценами других.
Конечно, эти стратегии работают только в том случае, если производитель не только устанавливает и публикует свои ценовые политики MAP и MSRP, но и активно следит за ценообразованием своей продукции во всех каналах сбыта, а также агрессивно применяет свою ценовую политику.
Удручающая реальность заключается в том, что политика Amazon не вмешивается в споры между производителями и розничными торговцами по поводу MSRP-цен. Позиция Amazon заключается в том, что это внутренние деловые вопросы, которые не оказывают негативного влияния на рынок или потребителей. На самом деле, Amazon заявила, что считает, что розничные торговцы, конкурирующие по цене за один и тот же товар, приносят пользу покупателям, и что даже если это расстраивает производителя, это все равно хорошо для рынка.
Поэтому, если вы обнаружите, что ваш розничный партнер нарушает MSRP-ценообразование на Amazon, вам следует решить этот вопрос немедленно и, возможно, без помощи команды продавцов Amazon.
Однако Amazon может помочь вашему бизнесу, если вы поймаете неавторизованного стороннего продавца, предлагающего вашу продукцию на своей торговой площадке, но только если вы сможете доказать Amazon, что он нарушает ваши авторские права, торговые марки или другие права интеллектуальной собственности. Amazon не хочет, чтобы его торговая площадка использовалась для содействия краже интеллектуальной собственности, поэтому компания часто помогает брендам, которые могут привести такие аргументы.
Can You Stop MSRP Pricing Violations from Unauthorized Sellers on Amazon?
Как видите, существует множество сложностей, нюансов и важных стратегических решений, которые необходимо принять при разработке политики ценообразования MAP. И эти решения становятся все более сложными, поскольку вы пытаетесь эффективно отслеживать ситуацию в розничной торговле, применять политику ценообразования MAP, избегать юридических ошибок и бороться с неавторизованными продавцами на Amazon и в других интернет-магазинах.
По этим причинам лучше не пытаться сделать это самостоятельно. Вместо этого найдите подходящее решение для автоматизированного ценообразования MSRP и защиты бренда, которое поможет вам.
TrackStreet — это платформа для MAP, UPP, авторизованных дилеров и реселлеров, которая позволяет вам очистить ваши каналы продаж и стимулировать рост онлайн и офлайн.
Pro Tip: Find the Right Brand Protection Solution
TrackStreet использует технологии искусственного интеллекта и автоматизации для непрерывного мониторинга и сокращения нарушений правил использования бренда, MAP и цен перепродажи, обеспечивая взрывной многоканальный рост для многих наиболее известных и уважаемых брендов в самых разных отраслях.
