Но менеджеры по продуктам живут и работают в мире, который меняется так быстро, что пока вы разговариваете с пользователями, на рынке могут произойти важные события:
Как определить размер рынка и его рост. Измерение вашего TAM, SAM и SOM
Если вы запускаете новый продукт, диверсифицируете свое предложение или выходите на новые территории, важно иметь глубокое понимание потенциала рынка. Для принятия важных и дорогостоящих решений необходимы всесторонние знания, и вы должны использовать все доступные инструменты, чтобы наилучшим образом оценить потенциальный размер рынка.
Когда компания решает расшириться, выпустить новый продукт или предложить свои услуги в новых местах, она принимает на себя значительный финансовый риск. Было бы глупо идти на такой риск, не учитывая потенциальный размер рынка. По этой причине компании проводят процесс определения размера рынка, который включает в себя определение общего потенциального размера рынка и доли рынка, которую они надеются захватить.
Как рассчитать размер рынка
Анализ размеров рынка включает в себя множество показателей: Если вы хоть немного знакомы с размером рынка, то наверняка слышали термины TAM, SAM и SOM. Для определения размера рынка мы используем Similarweb. Ниже мы подробно рассмотрим, что каждый из них означает и как рассчитать его с помощью восходящего анализа, который учитывает множество переменных, влияющих на рыночную стоимость.
Общий адресуемый рынок (TAM) рассматривает общую потенциальную стоимость рынка (подумайте, например, об общей стоимости продаж зубных щеток в США в определенном году). Это огромное количество, с которым вряд ли сможет сравниться одна компания (если только она не является монополистом), и TAM может стать основой для оценки потенциала и стабильности рынка.
Рассчитайте TAM, сложив все продажи продукции на рынке. Это можно сделать двумя способами: 1) сложить данные о продажах зубных щеток по каждому продуктовому магазину, аптеке и розничной сети и 2) подсчитать количество зубных щеток, которые покупает средний человек, умножить это число на количество жителей Америки, а затем на среднюю стоимость зубной щетки.
Адресуемый рынок (SAM) — это конкретная потенциальная аудитория для вашего продукта или предложения (в нашем примере с зубными щетками — общая стоимость детских электрических зубных щеток, продаваемых исключительно онлайн). Это максимальная рыночная стоимость, которую потенциально может иметь ваш бизнес.
Рассчитайте SAM, сложив все соответствующие продажи продукции на рынке (в нашем примере сложите данные по онлайн-покупкам детских электрических зубных щеток).
Обслуживаемый доступный рынок (SOM), также известный как доля рынка, представляет собой долю
Финансовые отчеты: Публичные компании обязаны публиковать свои финансовые отчеты. Используйте этот массив информации, чтобы получить общее представление о вашем рынке.
Какие инструменты я могу использовать для оценки размера рынка?
Продукты маркетинговых исследований: Исследования рынка бывают разных форм и видов. Вы можете заплатить компании за составление разового отчета для вас или воспользоваться такими ресурсами, как платформа анализа рынка Similarweb, чтобы получить доступ к целому ряду жизненно важных статистических данных о вашем рынке услуг по требованию.
Интервью и личные визиты: поговорите с людьми из вашей отрасли (или отрасли, в которой вы хотите работать), чтобы понять, как они видят рынок, его возможности, клиентов и проблемы.
Сложите все вместе: Наконец, проанализируйте полученные данные и обобщите все источники информации, чтобы понять, имеет ли все это смысл. Если вы оценили TAM в 400B, но в разговорах с владельцами бизнеса в этом районе вы указали половину этой суммы, попытайтесь выяснить, где ваши оценки могли быть искажены, и скорректируйте (TAM, SAM и SOM) соответствующим образом.
Предположим, мы определили ценность и проблему людей. Есть потенциальные клиенты, которые уже как-то решают эту проблему, есть понимание компонентов продукта MVP. Давайте определим, что нам нужно для построения успешного бизнеса.
А нам нужно, чтобы продукт был известен, чтобы мы могли его купить, чтобы мы могли его использовать и чтобы мы пользовались преимуществами, которые он сулит. В результате бизнес должен приносить настолько высокую прибыль, чтобы владелец посчитал целесообразным продолжать бизнес.
Но сколько денег мы можем заработать, предлагая свой продукт? Чтобы понять это, я предлагаю вам оценить размер рынка и создать эффективную монетизацию.
Строим бизнес вокруг продукта
Оценка рынка поможет нам понять потенциал роста продукта. Мы поймем, насколько велик стол, за которым мы будем есть. Это важно, потому что вы можете разработать отличный продукт, который решит проблему для группы людей, но если эта группа небольшая, вам будет очень сложно монетизировать проект, не говоря уже о том, чтобы заработать деньги.
Формулирование монетизации похоже на формулирование правил будущей игры. Хорошая монетизация позволяет нам, с одной стороны, сформулировать более интересное торговое предложение для клиента, а с другой стороны, более эффективно получать прибыль для себя. Таким образом, вы не попадете в ситуацию, когда вам придется срезать головки у репы.
Существует несколько известных способов оценки рынка. Например, вы можете использовать метод TAM-SAM-SOM, который популярен благодаря своей простоте, быстрым результатам и признанию.
Таким образом, модель позволяет нам оценить, сколько мы можем продать сейчас — SOM, каковы наши стратегические цели по масштабированию — SAM и каков будущий потенциал нашего продукта — TAM.
Как же измерить размер рынка и оценить TAM-SAM-SOM или другие сегменты рынка? Я расскажу о трех подходах к оценке:
Оценка рынка и его сегментов
Подход «снизу вверх» основан на текущем состоянии спроса. Мы измеряем сумму всех потенциальных покупателей продукта в данном сегменте. Это наиболее широко используемый метод, поскольку существует несколько открытых источников и математических инструментов для его оценки.
Например, используя данные, мы можем рассчитать TAM для серверного программного обеспечения в России на 2020 год:
На основе этих данных мы можем оценить размер сегмента нового серверного оборудования.
Нисходящий подход основан на текущем предложении всех участников рынка. Это сумма всех продаж всех участников рынка.
Зная это, мы можем рассчитать, например, SAM для программного обеспечения виртуализации серверов на рынке США в 2021 году:
Исходя из этих двух параметров, мы можем приблизительно оценить SAM.
- снизу вверх;
- сверху вниз;
- расчёт от кривой проникновения технологии.
Подход снизу вверх
Расчет кривой проникновения основан на текущих данных о продажах, знании стимулов клиентов и законе нормального распределения.
Использование нормального распределения оправдано, поскольку многие процессы в мире могут быть описаны с помощью этого математического инструмента. Однако важно помнить, что в этом расчете используются элементы прогнозирования. Когда мы пытаемся предсказать будущее, мы всегда имеем некоторую погрешность в результатах. Правильнее было бы сказать, что инструмент поможет нам рассчитать приблизительные границы рынка.
- средняя цена за такой продукт на один сервер 15 евро;
- в интересующем нас сегменте за выбранный период было куплено около 200 тысяч серверов.
Чтобы решить проблему монетизации, не обязательно изобретать что-то совершенно новое. Цена обычно принимает одну из двенадцати стандартных форм, которые были достаточно изучены и описаны. Вам просто нужно решить, какой из них наиболее подходящий, протестировать его на своей идее и проработать детали его реализации:
Подход сверху вниз
Эти двенадцать форм ценности не являются взаимоисключающими параметрами для вашей монетизации. Вы можете предложить потенциальным клиентам любую их комбинацию, например, продукт и подписку.
Допустим, вы предлагаете потенциальному клиенту продукт, который представляет для него ценность, и предлагаете подписку на обновления, техническую поддержку, внедрение и интеграцию или премиум-функции.
- выручка VMware в США за 2021 году составила $5,88 млрд;
- VMware занимает по различным оценкам от 45 до 60% рынка виртуализации в США.
Ценностные формы могут быть объединены и предлагаться в виде пакета или без него, так что клиент может выбрать то, что ему нужно. Примеров тому множество: Тарифные планы, бесплатные минуты и SMS, безлимитный интернет.
Расчёт от кривой проникновения
Однако все эти пакетные и непакетные акции проводятся не из честолюбия или просто ради клиента.
Емкость рынка — это показатель рыночного спроса на конкретный ИТ-продукт или услугу, то есть объем продаж, который может быть выражен в денежном выражении или в количестве покупок (установок, подписок, лицензий). Он рассчитывается для прогнозирования потенциального дохода при запуске новых ИТ-продуктов. По сути, это оценка жизнеспособности концепции продукта для данной территории.
Выбор монетизации
Конкуренты, тенденции, динамика и структура рынка, потребности и платежеспособность различных сегментов целевой группы в сочетании с анализом потенциала дают полное представление о том, имеет ли смысл выходить на рынок. Экономическая модель для нового ИТ-продукта может быть определена только после подтверждения потенциального спроса. Подробнее о выборе стратегии для новых продуктов или выхода на новые рынки было написано в статьях о матрице Ансоффа и матрице ADL.
- Продукт. Мы продаём «коробку» по большей цене, чем затраты на производство и доставку.
- Услуга. Оказываем определённую помощь и взимаем за неё деньги.
- Общедоступный ресурс. Создаём ценность, которой могут пользоваться несколько клиентов сразу, и предоставляем доступ за плату.
- Подписка. Предлагаем что-то полезное на постоянной основе и регулярно взимаем за это плату.
- Перепродажа. Покупаем что-то на одних условиях и перепродаём с выгодой для себя.
- Аренда или субаренда. Сдаём доступ к продукту на оговорённый период за определённую плату.
- Посредничество. Находим рынок сбыта и продавца продукта. Помогаем осуществлять сделку, взимая процент.
- Аккумулирование аудитории. Привлекаем внимание группы потребителей, находим другой бизнес, работающий с такой целевой аудиторией. Предоставляем бизнесу доступ к аудитории за определенную плату.
- Заём. Даём деньги в долг на определённый срок под процент.
- Опцион. Представляем возможность осуществить определённое действие в фиксированный срок, за плату.
- Страхование. Берём на себя ответственность за определённый риск в обмен на периодические выплаты.
- Капитал. Приобретаем долю в каком-либо предприятии и получаем часть прибыли в том или ином виде.
Эта картина имеет большое значение
Подробнее в .
Для того чтобы провести анализ емкости рынка, необходимо уточнить, какой именно объем рынка мы хотим рассчитать. Каковы цели и возможности компании? Давайте представим себе вкусный торт (весь рынок) и разделим его на части.
— это весь пирог, т.е. весь рынок определенного ИТ-продукта. Когда мы рассчитываем TAM, мы видим, насколько велики возможности бизнеса. С помощью TAM мы измеряем все движения денег на данном рынке. То есть, по сути, это приблизительная сумма продаж всех наших конкурентов. Например, если мы разрабатываем платформу, позволяющую сдавать в краткосрочную аренду различные типы жилья, TAM — это общий объем продаж: через онлайн-платформы конкурентов, через офлайновые туристические агентства, через сайты отелей и т.д.
— это максимальный кусок пирога, который мы можем съесть. Другими словами, это размер рынка, на который мы ориентируемся — наш собственный потолок, ограниченный бизнес-моделью. В примере с нашей платформой это максимальное количество клиентов, которые арендуют жилье через такой онлайн-агрегатор.
— Это кусок пирога, который мы можем съесть сейчас. Рынок, который мы можем захватить в краткосрочной и среднесрочной перспективе с помощью стратегии и ресурсов, а главное, наблюдая за нашими конкурентами. То есть мы можем охватить рекламой N-ное количество людей из объема SAM, но только некоторый % из них воспользуется нашим концентратором.
Кстати, одна из ошибок многих стартапов заключается в том, что они рассчитывают TAM и берут процент от него, чтобы получить «красивые» цифры для представления венчурным капиталистам. Для стартапа можно рассчитать LAM (Launch Addressable Market) — метрику, отражающую долю рынка стартапа.
- цена повторения;
- цена замещения;
- стоимость генерируемой прибыли;
- сравнение с рынком.
Как рассчитать емкость рынка для IT-продукта? Подходы и алгоритм анализа на примере
Чтобы рассчитать размер рынка, необходимо проанализировать целевую аудиторию и определить наиболее перспективные сегменты. Ошибкой является использование в расчетах слишком широких или слишком узких сегментов. На этом этапе могут быть проведены экспертные интервью, экспертные опросы или онлайн-опросы. Сегменты также могут быть определены с помощью сценариев и профилей клиентов. Их главная задача — определить, с каких сегментов лучше всего начинать, и на этой основе рассчитать емкость рынка.
Самый простой способ расчета емкости для сегментов B2B и B2C — это расчет по сегментам (для определенных целевых групп, для определенных регионов и т.д.), а затем сложить данные вместе. Для этого обычно используются два метода: Снизу вверх и сверху вниз.
Объем рынка соответствует сумме покупок ИТ-продуктов целевой группой за рассматриваемый период.
Вступайте в сообщество IT-Sales & Marketing в Телеграм
Формулы для расчета подхода «снизу вверх»:
Что такое SOM, SAM, TAM и как их считать?
Емкость рынка для IT-продукта в $ = количество людей x норма покупки для 1 человека в период x средняя стоимость 1 продукта (цена) в $.
TAM (Total Addressable Market)
Этот метод расчета размера рынка для непрофильных продуктов может быть очень грубым, поскольку мы не можем предсказать спрос на такие продукты и предположить, что люди будут их использовать. Этот метод легче использовать, если у нас есть несправедливое преимущество, логистический ресурс или какая-то другая уверенность в том, что люди будут использовать наш продукт, и мы можем предсказать количество пользователей на основе показателей потребления.
SAM (Served/Serviceable Available Market)
Например, на момент написания этой статьи для путешественников, прибывающих в Россию на самолете, стало обязательным использование приложения «Путешествие без КОВИД-19» с отметками PCR. Чтобы оценить объем рынка для этого приложения, мы можем использовать статистику по пассажирам, прибывающим в Россию, и принять норму (одно приложение на взрослого пассажира). У нас есть размер рынка, оцениваемый в пользователях. Когда заявка была оплачена, мы могли оценить емкость рынка в деньгах. Сейчас (всегда?) приложение обладает монополией, поэтому часть рынка равна всему аппетитному пирогу.
SOM (Serviceable & Obtainable Market)
Таким же образом можно рассчитать емкость рынка, например, одноразовых масок. Допустим, в Москве каждый взрослый человек, посещающий общественные места, теперь должен носить маску. В Москве проживает более 12 миллионов человек, 87% из которых старше 18 лет. Таким образом, согласно правилам, 87% от 12 миллионов = 10 440 000 человек должны носить маску.
Предположим, что около 80 % москвичей ежедневно посещают общественные места (эти цифры нуждаются в проверке с использованием статистики по работающему населению, больничным, отсутствующим и другим данным, поэтому пока мы предполагаем, что эта информация получена в результате экспертного исследования). Тогда 80% из 10,44 млн. человек нуждаются в ежедневной маске = 8 352 000.
Кроме того, в прошлом году Москву посетили 23,5 миллиона человек. Предположим, что 87 % из них также были старше 18 лет. Через год в Москве придется носить маску в общественных местах.
Правило использования продукта — 1 маска за один раз для одноразового применения (т.е. не более двух часов). Но давайте хотя бы возьмем более широкое правило = 1 маска в день. Тогда из этого следует, что правило требует от жителей Москвы использовать 365 дней x 8 352 000 человек в год = 3 048 480 000 одноразовых масок. Посетители Москвы, которые живут в Москве в среднем 3 дня, используют 3 дня x 20 445 000 человек = 61 335 000 одноразовых масок в год.
Один из самых известных методов стратегического планирования, разработанный в 1970-х годах.
Как определить ЦА для IT продукта, или услуги?
Эта методика предназначена для оценки влияния внешней и внутренней среды на компанию или продукт:
Факторы внешней среды могут быть определены с помощью PEST-анализа:
Метод Bottom up: расчет емкости рынка снизу-вверх
Следующий шаг — определить сильные и слабые стороны вашей компании или продукта. Сильными сторонами могут быть, например, сильная команда и множество успешных продуктов на рынке. Слабые стороны — нестабильные отношения с поставщиками и партнерами и недостаточное использование современных технологий.
Еще один классический инструмент анализа рынка. Он был разработан Артуром Литтлом в 1970-х годах. Он основан на оценке:
Определите свою конкурентную позицию и зрелость рынка, найдите пересечение на матрице ADL, и у вас будет готовая стратегия. Если у вас слабая позиция на развивающемся рынке, это означает, что вам нужно либо инвестировать значительные средства в продукт и развивать его, либо уйти с рынка.
Удачи вам в стратегическом планировании!
Допустим, вы купили много комнатных растений в период карантина и теперь не можете их пересаживать, удобрять и т.д. Вы хотите нанять профессионала, который сделает это за вас. Вы думаете, что есть несколько человек с такой же проблемой. И у вас есть бизнес-идея. Так что вы можете вставить его в рамку:
Теперь нам нужно выяснить, сколько таких людей, как Надя. Существует множество способов сделать это (мы рассмотрели их в разделе «Где найти информацию»). Мы должны составить список критериев, по которым мы сможем определить подходящих.
Чтобы оценить рынок, сначала нужно спросить себя, действительно ли эта карантинная тенденция связана с комнатными растениями. Мы смотрим на тенденции Google — что произошло в мире (или в США).
Отлично! Похоже, что интерес к комнатным растениям в США значительно возрос с апреля 2020 года. Но праздновать победу еще рано, давайте посмотрим на тенденции в России — в конце концов, мы будем строить свой бизнес здесь, а Надя использует Яндекс для поиска на русском языке.
Вот как выглядит тенденция поиска по ключевому слову «комнатные растения» в Яндекс Wordstat.
SWOT-анализ
Это уже не так здорово. Конечно, в апреле наблюдается определенный пик, но
Давайте далее проанализируем нашу идею услуги по уходу за комнатными растениями. Давайте уточним вопрос и посмотрим статистику по термину «уход за комнатными растениями». В Санкт-Петербурге в месяц поступает всего 14 таких запросов. На этом этапе вы можете остановиться и отказаться от идеи — особенно если бюджет слишком мал. Но если есть деньги и большое желание играть на рынке отопления — можно продолжать.
- внешняя среда – Opportunities (возможности) и Threats (угрозы);
- внутренняя среда – Strengths (сильные стороны) и Weakness (слабые стороны).
Внимание: очень рискованно и дорого создавать спрос там, где его нет. Используйте на свой страх и риск 🙂 🙂 🙂 🙂
- зная о политических, социальных, технических и экономических факторах, влияющих на ваших бизнес или продукт, вы найдете свою рыночную нишу и оцените конкурентов;
- имея планы развития на ближайшие несколько лет и зная об угрозах, вы поймете, какие возможности есть у вашей компании или продукта.
Давайте выдвинем гипотезу: Никому в России не приходило в голову просто вызвать специалиста, чтобы он сам пересадил растения и решил ваши проблемы. Таким образом, мы можем искать людей с похожими интересами и пытаться продать им нашу новую классную услугу. Давайте действовать по алгоритму:
Матрица ADL
Допустим, в ходе исследования мы выяснили, что 0,5% ЦА готовы платить за нашу услугу. Таким образом, мы убедились, что рынок существует. Теперь нам нужно понять, есть ли шансы на успех в конкурентной среде — эти вопросы будут рассмотрены в следующих разделах.
- Конкурентной позиции. Она может быть доминантная, сильная, благоприятная, неустойчивая, слабая. Задача – понять, какое положение у вашей компании или продукта.
- Зрелости рынка. Выделяют несколько стадий: эмбриональная стадия, рост, зрелость, старение. Задача – определить стадию жизненного цикла вашего рынка. Помогут это сделать следующие вопросы:
- Сколько у вашей компании\продукта конкурентов?
- Какая доля рынка у вашей компании или продукта сейчас? Какова динамика?
- Насколько обширен ваш рынок?
- Растет ли ваша инвестиционная привлекательность?
- Растут ли продажи?
- В чем уникальность вашей компании/продукта?
Пример: сервис подбора специалистов по уходу за растениями
- Какую проблему хотим решать?
- Люди на карантине купили домой много комнатных растений, а теперь им сложно за ними ухаживать — особенно, когда они в командировке или на отдыхе.
- Сделать сервис для поиска специалистов по уходу за растениями.
- Кажется, эту услугу могут заказывать на YouDo.
- Возможно, люди боятся заказывать такую услугу.
- Надя, 33 года, продуктовый аналитик, любит техно-вечеринки и путешествия. На карантине подписалась на инстаграм @urbanjungleblog. После этого ей натаргетировали еще кучу инстаграм-аккаунтов, которые торгуют домашними растениями. Она купила десять растений и теперь у нее нет времени заниматься пересадками и обработкой от насекомых. Растения погибают, а она хочет что-то с этим сделать.
- Надя раз в день пользуется твиттером, постоянно проверяет ленту в инстаграме. Для русскоязычного поиска пользуется яндексом, для англоязычного — гуглом. Иногда заходит на сайты вопросов-ответов, в основном, thequestion.ru.
- Линейка должна быть доступной нам. Например, ходить по улицам и считать всех вручную или дожидаться переписи населения — так себе решение. Заказать опрос у исследовательской компании при небольшом бюджете тоже нереально.
- Линейка должна быть максимально точной (из доступных нам ). Например, мы поспрашивали своих друзей и получили результат — у 50% из них есть аналогичные проблемы с растениями. Но это не означает, что в мире вокруг нас соотношение «Надь» и «Не-Надь» тоже будет 50 на 50.
- Линейка должна проверять не только людей с таким же соцдемом, но и людей с такой же проблемой. Недостаточно найти, сколько в России женщин 30−40 лет, работающих в IT. Нужно еще как-то понять, у кого из них есть комнатные растения, а еще лучше — сколько из них готовы платить специалистам по уходу за растениями.
Выбираем линейки и оцениваем рынок
Оценка платежеспособной аудитории
- Вспомнить, какую проблему мы решаем.
- Оценить более точно, у скольких людей эта проблема есть.
- Понять, какая доля людей захочет платить за решение проблемы.
- Уточнить результаты исследований с предыдущего этапа, задав вопрос «есть ли эта проблема у людей». Например, если мы исследовали сидящих на карантине, скучающих представителей среднего класса, а наша идея — онлайн-курсы вышивки, то надо посмотреть, сколько людей действительно ищут такие курсы или хотя бы хотят научиться вышивать.
- Провести интервью с представителями ЦА и узнать, точно ли есть у них эта проблема.
- Если проблема есть, узнать, сколько они готовы платить за ее решение и как сейчас ищут или искали бы это решение.
Уточняем результаты исследований и создаем спрос
- Смотрим в Яндекс Wordstat ключевые слова из смежных областей: «уход за суккулентами», «калатея», «как поливать папоротник». Суммарно вышло около 2 миллионов запросов в месяц — это уже существенный объем.
- Настраиваем максимально узкий таргетинг в Facebook/Instagram на ЦА «Надя» с призывом пройти опрос. Выясняем, есть ли вообще у респондентов такая проблема, как уход за растениями, и если да, то сколько они готовы платить за ее решение. Таргет — дорогой, поэтому одна заполненная анкета обойдется нам в $6−10.
- Параллельно находим 10−15 незнакомых респондентов на глубинное интервью по теме.
