Понимание того, что такое брендинг, что он представляет собой на практике и как он может принести пользу вашему бизнесу, позволит вам контролировать целесообразность работы брендинговых агентств или, в случае отсутствия ликвидности, самостоятельно разработать базовую стратегию.
Брендбук компании как стандарт фирменного стиля: что это и зачем нужно
Вы слышали о книгах по брендингу, но не знаете, с чего начать создание своей собственной? Или вы задаетесь вопросом, стоит ли вообще его иметь и может ли он принести пользу вашему бизнесу?
Проще говоря, брендбук (или руководство по бренду) — это обзор миссии, имиджа и основных ценностей вашего бренда. Самое главное — это сама идентичность бренда, план ДНК с множеством уровней детализации, от самых общих — таких как цель бренда — до более сложных нюансов, таких как характеристики цветов и шрифтов.
Сочетание всех этих элементов создает всеобъемлющее руководство по бренду, которое дает сотрудникам и клиентам четкое представление о компании и ее продукции. Брендбук есть у каждого крупного бренда, от Apple до Google и Coca-Cola, но и более мелким брендам он тоже полезен.
Успешный бренд-бук, как правило, должен обладать следующими характеристиками:
- Имя бренда.
- Изложение истории бренда, духа и цели / миссии.
- Логотип бренда, его вариации.
- Иконки.
- Цветовая схема.
- Шрифты, размеры и вариации стиля.
- Изображения, которые отражают бренд и дают примеры того, какие изображения могут быть использованы в маркетинговой стратегии бренда.
- Язык бренда и стиль общения (например, формальный или неформальный, привлекающий эмоции аудитории или крутой и замкнутый).
Зачем нужен brand book
Точно! Независимо от того, насколько велика или мала ваша компания, брендбук помогает структурировать работу коллег и дать клиентам наиболее полное и индивидуальное представление о бренде. Брендбук позволяет дизайнерам увидеть, только что ли они пришли в компанию или работают в ней уже много лет, и они могут обращаться к небольшим шрифтам, цветам и логотипам при разработке веб-сайта или создании дополнительных стилей.
Он также помогает команде маркетинга понять, какой язык использовать, когда и как, и какую историю должен рассказать бренд. Наконец, он создает связь с потребителем, рисуя как можно более подробную и целостную картину бренда, напоминая ему, что это живая, динамичная, развивающаяся сущность со своей индивидуальностью и голосом. Говард Шульц, генеральный директор Starbuckscrank, выразил эту мысль наиболее лаконично: «Если люди чувствуют, что разделяют ценности компании, они останутся верны бренду.
Ваш бренд-бук — это лучший способ установить связь с вашими клиентами и показать им, что вы действительно разделяете одни и те же ценности и принципы, дорогая. Это также способ установить общий визуальный и вербальный язык для всех, кто соприкасается с вашим брендом — в руководстве по бренду Unicef 2017 года подчеркивается, что брендбук является важным инструментом и неотъемлемой частью всех коммуникаций.
Из чего состоит брендбук
Руководство по бренду можно разделить на два основных раздела: Стиль и дизайн, который также
Разработка вашего бренда
Когда дело доходит до выбора цвета, ключ к успеху прост: выберите не более 5 цветов, причем 3 цвета являются идеальными — это должны быть основной, акцентный и нейтральный цвета. Базовый цвет (основной цвет) — это наиболее доминирующий цвет вашего бренда, акцент — это (дополнительный) оттенок, используемый вместе с основным цветом для создания дополнительного визуального интереса, и нейтральный оттенок для фона. Вы можете использовать следующие 4 подхода к выбору цвета:
Цветовая схема
Решая, с какими цветами ассоциировать свой бренд, учитывайте теорию цвета и психологическое воздействие определенных цветов. Посмотрите на следующие бренды и используемые ими цвета:
После выбора цветов следует включить в руководство по бренду коды HEX, RGB или Pantone, чтобы дизайнеры знали точные оттенки выбранных цветов и не было неловких несоответствий в брендинге или дизайне: Классический светло-голубой цвет Skype является узнаваемым, где бы он ни использовался, и любые даже немного сложные оттенки, например, более глубокий синий, выглядят неестественно.
- Однотонные оттенки: один цвет и некоторые другие незначительные изменения оттенка этого же цвета.
- Дополнительные цвета. Цвета, расположенные прямо напротив друг друга в цветовом круге, создают яркий эффект за счет контраста: красного и зеленого или желтого и фиолетового.
- Триада: цвета, которые образуют треугольник в цветовом круге, также создают контраст и визуальный интерес.
- Аналог: цвета, близкие друг к другу в цветовом круге, например желтый, оранжевый и красный.
Логотип — это мини-представление вашего бренда, знакомый образ, который аудитория визуально узнает и сознательно или подсознательно запоминает вашу компанию и продукцию. Раздел с логотипом должен иллюстрировать и объяснять, как и где он будет использоваться, с указанием цвета (цветов) и требований к размеру.
При разработке логотипа, как и в случае с цветами, убедитесь, что он прост и понятен: он должен отражать ваш брендинг и не быть слишком запутанным. Хорошим примером является дизайн логотипа интернет-гиганта Amazon.
Логотип
То, что начиналось как логотип, который выглядел в стиле 90-х годов, с перебором, фоном озера и противоречивыми цветами текста, превратилось в четкий, минималистичный и узнаваемый логотип, который мы все знаем сегодня. Использовались только два цвета и стрелка, улыбающаяся пользователю, создавая тонкий и подсознательный положительный эффект.
Полный брендбук состоит из двух элементов: идеологического и визуального. От интересного и гармоничного сочетания этих элементов во многом зависит то, как компания воспринимается общественностью.
Брендбук — это важный инструмент для создания и укрепления имиджа, который способствует построению перспективных отношений с потенциальными клиентами и облегчает работу внутри компании.
Зачем компании брендбук?
Сильный бренд всегда придерживается единого стиля во всех своих проявлениях, и для его поддержания крайне полезно иметь руководство по стилю. Это часто помогает в решении практических задач. Например, привлеченные дизайнеры и маркетологи обычно излагают свои идеи, основываясь на собственном видении.
Мы уже говорили, что полноценный брендбук включает в себя идеологическую и графическую части. Первая часть посвящена элементам платформы бренда, то есть инструменту для позиционирования и выделения ключевых особенностей компании. Эта часть призвана вдохновлять сотрудников, формировать видение компании, доносить миссию и ценности, которые затем передаются клиентам и партнерам через сотрудников.
Вторая часть содержит информацию о визуальном представлении фирменного стиля. Логотип, а также возможности и принципы его дизайна и правила его использования.
Надкушенное яблоко, трехконечная звезда, маленькая желтая буква М. Если вы где-нибудь увидите эти логотипы, на ум придут Apple, Mercedes и MacDonald’s. Вы также запомните эти бренды при виде упаковки, аксессуаров и униформы персонала, потому что все это — элементы продуманного фирменного стиля, которые делают бренд мгновенно узнаваемым. Хороший бренд всегда имеет свой особый стиль, с которым он предстает перед публикой.
Структура брендбука
Если вы владеете бизнесом, вам необходимо выделяться на фоне конкурентов. И прежде всего, разница в глазах потребителей заключается в том, что они идентифицируют компанию через ее фирменный стиль.
Графическая часть брендбука должна описывать:
Фирменный стиль
- Логотип. Главный визуальный элемент, с которого начинается формирование всего фирстиля. Должен быть достаточно простым, запоминающимся и универсальным. Представлять логотип в брендбуке следует так, чтобы его можно было воспроизвести, для этого определяют пропорции всех его элементов. Лого должно быть представлено как в графическом формате, так и в векторных файлах, для возможности масштабирования и размещения на носителях любого размера.
- Охранное поле. Лого обычно лучше смотрится в отдалении от других элементов. Для этого указывают охранное поле, то есть расстояние от лого, на котором можно располагать иные элементы.
- Логотип в малых формах. Определение минимально допустимого размера логотипа, при котором его возможно различать.
- Основные цвета. Информация о цветовой гамме, используемой брендом. Цвета должны передавать ощущения, которые задаются бренд-платформой. Их задают в модели для печати CMYK и для отображения на экране RGB.
- Шрифты. Важный элемент для формирования узнаваемости бренда и дополнения ощущения от фирменного стиля, используемый в текстах от бренда. Зачастую дизайнеры используют красивый, но малораспространенный шрифт. Поэтому следует указывать также дополнительные варианты шрифтов, которые могут заменить основной при необходимости. Чаще всего это Arial или Times New Roman – их можно использовать в текстовых файлах, на сайте и в презентациях. Эти шрифты рекомендуются к использованию во избежание, к примеру, проблем с кодировкой на Windows/ Mac OS.
- Стилеобразующие элементы. Вспомните черно-желтые полоски «Билайн» и красные подошвы туфель Louboutin. Иногда стилеобразующие элементы играют не меньшую роль в узнавании, чем основной логотип. Их тоже необходимо описать в брендбуке. Чем четче и последовательнее вы используете все основные элементы, тем лучше потребители запоминают их и принимают заложенную в них ценность.
