Ученые выяснили, что для выработки некоторых привычек требуется всего несколько недель, а для других — более пяти месяцев. Скорость формирования привычки также зависит от того, насколько сложным является действие и насколько оно важно для человека.
На крючке
Подумайте обо всех продуктах, которыми мы пользуемся каждый день: Смартфоны, социальные сети, некоторые другие программы, приложения и веб-сайты. Но как эти продукты попали в нашу повседневную жизнь?
В книге «На крючке» Саммари не только объясняет психологические процессы, формирующие наши привычки, но и показывает, как компании могут создавать успешные продукты, используя наши слабости.
Вы также узнаете, почему создание продукта, формирующего привычку, — это лучший способ для компании продавать и продвигать продукт.
Из последующих идей вы узнаете:
- что такое модель «крючка» и как её использовать;
- как с помощью своего продукта создавать привычки у пользователей;
- какие шаги надо сделать, чтобы создать продукт, который все полюбят.
Инсайт 1. Привычка — это залог успеха любого продукта, но не так просто создать или изменить её.
В конце каждого года мы так много всего решаем сделать в новом году: перестать пить алкоголь, питаться более здоровой пищей, вернуться в спортзал. Когда звенит звонок, мы по-прежнему полны решимости сделать все эти вещи в новом году.
Но почему 5 января мы все еще сидим на диване, едим чипсы и пьем пиво? Все просто: это из-за наших привычек. Мы настолько привыкли к определенному действию или образу жизни, что делаем это бессознательно.
Привычки формируются потому, что наш мозг хочет сэкономить энергию, поэтому в большинстве случаев он заставляет нас делать то, что мы привыкли делать. Например, кошмарная привычка грызть ногти связана со стрессом, и мозг установил связь между этой привычкой и желанием успокоиться и сосредоточиться, поэтому некоторые люди делают это совершенно бессознательно.
Основная проблема, с которой сталкиваются люди, заключается в том, что им трудно изменить свои привычки. Исследования показали, что даже если мы изменили свою привычку, нейронные связи в нашем мозге, которые отвечали за привычку, остаются нетронутыми. Поэтому мы легко можем вернуться к старой привычке. Алкоголизм — яркое тому доказательство: даже после запоя и детоксикации каждый второй человек в течение года снова начинает пить.
Неудивительно, что нам трудно пообещать себе, что мы сделаем что-то в новом году или даже в понедельник. Но как внедрить новые привычки наиболее эффективно?
Самый простой способ — часто и регулярно повторять новые действия. В повседневной жизни можно найти множество примеров. Если вы стоите в очереди или чего-то ждете, вы можете зайти «ВКонтакте» и проверить ленту новостей, у вас есть вопрос — вы можете задать его Яндексу, вы увидели что-то интересное — вы можете сделать фото и выложить его в Instagram.
Еще один способ создать привычку z
Инсайт 2. Продукты, которые вызывают привыкание, генерируют бóльшую прибыль и имеют сильное конкурентное преимущество.
Люди также любят рассказывать своим друзьям о продуктах, которые формируют их привычки, т.е. они рекламируют вас. Например, одним из секретов быстрого роста «ВКонтакте» и других социальных сетей было то, что люди быстро привыкли использовать сеть в повседневной жизни, приглашая туда своих друзей и отмечая их на фотографиях — все это привело к дальнейшему росту числа пользователей.
Во-вторых, продукт, вызывающий привыкание, имеет сильное конкурентное преимущество. Это происходит потому, что нам очень трудно изменить привычки. Поэтому, чтобы перейти на новый продукт, он должен быть значительно лучше того, к которому мы привыкли. Никакое небольшое преимущество не поможет.
Хорошим примером является стандартная клавиатура QWERTY. Он был разработан на основе технических характеристик старых пишущих машинок. С тех пор были придуманы более дружелюбные раскладки, чтобы ускорить набор текста и избежать ошибок. Однако они не смогли закрепиться на рынке из-за больших психологических усилий для пользователей, которым требуется более двух месяцев, чтобы научиться бегло печатать всеми пальцами. Люди не хотели переучиваться и поэтому остановились на QWERTY.
В-третьих, продукт, вызывающий привыкание, обеспечивает большую гибкость в ценообразовании. Это объясняется тем, что пользователи, привыкшие к продукту, менее чувствительны к цене.
Видеоигры, например, часто используют этот прием: Предлагая бесплатную игру на некоторое время, они привлекают пользователей. Затем, когда придет время перейти на платную версию, их будет легче преобразовать в пользователей, готовых платить.
Вещества, вызывающие зависимость, сначала кажутся потребителям желанными, подобно витаминам, но затем они становятся для них незаменимыми и напоминают болеутоляющие средства.
Вывод 3: Модель «зацепления» представляет собой четырехэтапный цикл, который усиливается и создает у пользователей стойкую привычку.
Продукты, которые вызывают привыкание, имеют много преимуществ. Но как производить такие продукты? Для этого компании должны придерживаться так называемой «крючковой» модели.
Модель «крючка» представляет собой цикл из четырех шагов, которые, повторяясь, влияют на использование пользователем конкретного продукта.
Это четыре этапа модели крючка:
79% владельцев смартфонов проверяют свое устройство в течение 15 минут после пробуждения 1. Еще более поразительно, что треть американцев меньше беспокоятся о сексе, чем о потере телефона 2 .
Университетское исследование 2011 года показало, что люди смотрят на свои телефоны 34 раза в день 3. Однако, по оценкам экспертов, они делают это гораздо чаще — почти 150 раз! 4
- «Триггеры» разделяются на внешние и внутренние. Сначала происходит внешнее событие, которое нас побуждает попробовать продукт первый раз. Например, Вашему другу понравилась фотография в Instagram, и он решил с Вами ей поделиться, но Вы раньше не пользовались этой социальной сетью.
- «Действие». Совершая его, Вы ожидаете какое-то вознаграждение, которое за этим действием последует. Итак, Ваш друг отправил Вам ссылку на фотографию, чтобы Вы перешли по ней. Действие — это переход по этой ссылке. Но, чтобы Вы перешли, должны быть соблюдены два условия: Вам должна быть действительно интересная эта фотография и Вам должно быть легко совершить это действие.
- «Переменное вознаграждение» — это один из самых сильных механизмов, которые используют для продвижения разных продуктов. Возвращаясь к нашему примеру. Если, перейдя по ссылке на фотографию в Instagram, Вы обнаружите много своих друзей, это может стать для Вас неожиданным вознаграждением.
- «Инвестиция» — это то, что мы вкладываем в продукт. Это не обязательно деньги, это может быть информация, время, какие-то усилия с Вашей стороны. Например, посмотрев фотографии друзей в Instagram, Вы заинтересовались тем, что они ещё выложат, и поэтому подписались на них. Потом решили выложить несколько и своих фотографий.
Введение
Давайте посмотрим правде в глаза — мы зависимы.
Технологии, которые мы используем, вызывают иррациональное желание пользоваться ими, а еще лучше — откровенную зависимость. Существует стремление использовать e
Когнитивные психологи определяют привычку как «автоматическое поведение, вызванное ситуационными сигналами». То есть, это то, что мы делаем почти (или совсем) не задумываясь об этом 5. Продукты привычек изменяют наше повседневное поведение, что и было замыслом их создателей 6. Наши действия запрограммированы.
Как компании, которые производят только строки кода, появляющиеся на экране, умудряются контролировать сознание своих пользователей? Почему некоторые продукты вызывают привыкание?
Для многих продуктов формирование привычек является ключом к выживанию. В условиях бесконечных отвлекающих факторов, конкурирующих за наше внимание, производители учатся совершенствовать методы, которые позволяют им оставаться актуальными в глазах пользователей. Сегодня привлечь миллионы клиентов уже недостаточно. Все больше и больше компаний осознают, что их рыночная стоимость напрямую связана с силой привычек, которые они создают. Если вы хотите удержать клиентов и мечтаете о продукте, которым они пользуются регулярно, вам нужно научиться не только привлекать пользователей, но и приручать их.
Некоторые компании только начинают осознавать эту новую реальность, в то время как другие уже используют ее в своих интересах. Мы расскажем о тех, кто, совершенствуя свои продукты, вызывающие привыкание, делает их незаменимыми.
Имя, которое первым приходит на ум, побеждает
Помимо прибыли, компании, которые развивают устойчивые привычки клиентов, получают и другие выгоды. Они ассоциируют свои продукты с «внутренними стимулами». Следовательно, пользователи обращаются к ним добровольно и без внешнего воздействия.
Организации, формирующие привычки, не полагаются на дорогостоящие маркетинговые кампании. Они связывают свои продукты с повседневной деятельностью пользователей и их обычными эмоциями.7 Например, скучающего человека заставляет заглядывать в Twitter именно привычка. Не успеет он опомниться, как почувствует себя одиноким, войдет в Facebook и начнет просматривать новости. Возникает вопрос? Мы не пытаемся найти ответ самостоятельно, а начинаем поиск в Google.
Победителем становится тот, чье имя первым приходит на ум. В первой главе этой книги мы рассказываем о конкурентном преимуществе, которым обладают продукты, вызывающие привыкание.
Но как продуктам удается вызывать привыкание? Конечно, благодаря сознательным усилиям их разработчиков. Поклонники телесериала Mad Men 8 знают, как рекламодатели создавали желание потреблять в золотой век Мэдисон-авеню 9. Но те времена давно прошли. В результате появления нового многоэкранного мира, населенного настороженными пользователями, опасающимися рекламы, промывание мозгов, основанное на огромных бюджетах (как в фильме «Дон Дрейпер 10»), становится практически бесполезным занятием. Он сохранился только
Тогда ведущие компании зарабатывали миллиарды долларов на продаже виртуальных коров на цифровых фермах, а рекламодатели платили огромные суммы за возможность повлиять на людей, чтобы они покупали их продукцию. Признаюсь, что мне потребовалось некоторое время, чтобы втянуться в игру: Долгое время я ничего не мог понять и удивлялся, как они это делают.
Находясь на пересечении двух индустрий, основанных на стремлении манипулировать сознанием, я отправился в путешествие, чтобы выяснить, как определенные продукты меняют наше поведение, а иногда даже создают связи. Как эти компании контролируют наши действия? Каковы этические последствия производства продуктов, вызывающих привыкание? И самое главное, можно ли использовать технику, способную вызывать такие сильные эмоции, для создания продуктов, улучшающих жизнь людей?
Как я оказался на крючке
Можно ли разработать модель формирования привычек? К сожалению, я не нашел ответа на этот вопрос. Компании, которые знают, как манипулировать поведением потребителей, тщательно охраняют свои секреты. Я нашел несколько книг, whitepapers и постов в блогах, косвенно связанных с этой темой, но не смог найти ни одного руководства по выработке покупательских привычек.
Затем я начал записывать свои наблюдения за сотнями предприятий, чтобы обнаружить закономерности в структуре и функциональности пользовательского опыта. Не было двух одинаковых, но я нашел общие черты между победителями и определил, чего не хватает проигравшим.
Я находил время для чтения научных работ по психологии потребителей, взаимодействию человека и компьютера и поведенческой экономике. А в 2011 году я начал карьеру консультанта — делился своим опытом с различными компаниями Кремниевой долины, от небольших стартапов до компаний из списка Fortune 500. Эта работа помогла проверить мои идеи и дала мне новую пищу для размышлений. Затем я начал писать об этом на сайте NirAndFar.com, который вскоре стал очень популярным. Мои читатели охотно делились со мной своими наблюдениями.
Осенью 2012 года мы с профессором Баба Шивом разработали и преподавали курс по влиянию на поведение человека в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета. А в следующем году вместе с доктором Стефаном Хабифом мы запустили аналогичный курс в Институте дизайна Хассо Платтнера.
Годы исследований и обширный практический опыт привели к созданию модели Хука: описание четырехэтапного процесса, который компании используют для формирования привычек. Через несколько циклов «зацепления» разработчики успешных продуктов достигают своей цели: заставить пользователей потреблять непроизвольно. Это означает, что люди возвращаются к самому продукту, а значит, компании экономят деньги на рекламе
Технологии, формирующие привычки, уже вошли в нашу жизнь и активно влияют на нее. Благодаря различным устройствам (смартфоны и планшеты, телевизоры, игровые приставки) и мобильным технологиям, которые сегодня постоянно подключены к интернету, компании имеют гораздо больше возможностей влиять на наше поведение.
Сочетание растущей связи этих устройств и технологий с потребителями и возможности более быстрого сбора, анализа и обработки пользовательских данных означает, что мы окажемся в будущем, где все больше и больше вещей могут стать привычками. Пол Грэм, известный инвестор Кремниевой долины, пишет: «Если технологические достижения, делающие возможным появление новых устройств, действуют по законам технического прогресса в целом, то в следующие сорок лет мир будет гораздо более зависим от них, чем в предыдущие сорок. «16 Глава 6 описывает эту новую реальность и исследует этику манипулирования пользователями.
Один из читателей моего блога недавно написал: «Если что-то нельзя использовать для нанесения вреда, это не власть». Он прав. Согласно этому определению, продукты, вызывающие зависимость, являются силой. При безответственном употреблении продукты, вызывающие привыкание, могут быстро перерасти в зависимость, похожую на зомби.
Узнаете ли вы Барбару и ее брата Джонни из предыдущего примера? Любители фильмов ужасов про зомби, вероятно, знают. Это персонажи из классической «Ночи живых мертвецов»,17 истории о людях, одержимых мистической силой, которая подавляет все их действия.18 Вы, несомненно, заметили активное развитие зомби-зависимости Барбары и ее брата Джонни.
Новая сила
Несомненно, вы заметили возрождение жанра фильмов о зомби в последние годы. О растущей привлекательности этих существ свидетельствуют такие игры, как Resident Evil, телевизионные шоу, как The Walking Dead, и фильмы, как World War Z 19. Но почему зомби снова в моде? Возможно, именно безостановочное и повсеместное развитие технологий заставляет нас бояться, что мы окажемся под властью внешней силы.
И хотя этот страх ощутим, мы похожи на героев всех фильмов о зомби — нам угрожают, но в конце концов мы становимся сильнее. Я пришел к выводу, что продукты, вызывающие привыкание, могут принести гораздо больше пользы, чем вреда. Концепция «архитектуры выбора», описанная известными учеными Талером, Санштейном и Бальцем, предлагает методы влияния на решения и поведение людей. В конечном итоге, однако, они должны служить для того, чтобы «побудить людей чаще делать правильный (с их точки зрения) выбор». «20 Цель этой книги — научить инноваторов создавать продукты и услуги, основанные на ма
Модель крючка объясняет основные принципы, лежащие в основе многих веществ, вызывающих зависимость, которые мы употребляем каждый день. Хотя модель не претендует на универсальность (особенно учитывая обширную научную литературу по этому вопросу), она была разработана как практический инструмент для предпринимателей и новаторов, которые хотят использовать привычки людей во благо. В этой книге я обобщаю последние исследования, делюсь практическими идеями и предлагаю систему, которая может повысить шансы инноваторов на успех.
Триггер — это искра зажигания, которая запускает двигатель потребления. Триггеры могут быть как сильными (пробуждение утром), так и очень слабыми (ощущение скуки и пустоты). Автор делит их на две большие категории: внешние и внутренние. Первые используются для вовлечения клиента в процесс «зацепления», а вторые срабатывают, когда у потребителя вырабатывается привычка пользоваться продуктом.
Внешние триггеры ассоциируются с призывом к действию, и чем четче он звучит, тем лучше (ограничьте варианты, чтобы не рассеивать внимание потребителя). Существуют внешние триггеры:
Подпишитесь на Smart Reading и получите доступ к этому и 800 другим нехудожественным пересказам. Все пересказы синхронизированы, их можно загружать и слушать в фоновом режиме. Клип на голос за кадром: Первые 7 дней бесплатно.
На крючке. Как создавать продукты, которые становятся привычками
79% владельцев смартфонов проверяют свое устройство в течение 15 минут после пробуждения1. Что еще более впечатляет, треть американцев меньше беспокоятся о сексе, чем о потере телефона2. Университетское исследование 2011 года показало, что люди смотрят на свои телефоны 34 раза в день3. Однако, по оценкам экспертов, они делают это гораздо чаще — почти 150 раз.
Этап первый. Триггеры
Вот некоторые из них.
Восприятие нехватки изменяет восприятие ценности. Потребители придают большее значение тому, что встречается реже или реже.
Пример. Когда они искусственно ограничивают количество товаров в интернет-магазине или мест в учебной программе. Это попытка создать эффект дефицита и повысить ценность продукта.
Электронная книга
Дизайн или упаковка продукта меняют восприятие продукта потребителем. Об этом очень подробно рассказывается в книге «Маркетинговый хакинг».
Был проведен эксперимент, в ходе которого тестировалось одно и то же вино. Цены варьировались от 5 до 90 долларов.
Эвристики
И чем выше была указана цена, тем лучше она воспринималась участниками теста.
1. Эффект дефицита
Были всевозможные предложения — скидка 30 %, купи один, получи второй бесплатно и т.д.
Наверное, всем известны карточки, которые иногда выдают на кассе в супермаркете и которые вы можете
2. Эффект фрейминга
Таким образом, они удерживают внимание пользователей, которые уже привыкли проводить некоторое время на этих сервисах и проявлять активность в виде лайков и комментариев.
Четвертый этап модели «крючка» — это инвестиции.
Прежде чем пользователи сформируют мыслительные ассоциации, вызывающие автоматическое поведение, они должны что-то вложить в продукт.
3. Эффект якорения
Это объясняется тем, что чем больше времени и усилий люди вкладывают в продукт, тем больше он ценится.
4. Эффект значительно прогресса
Интересный пример. ИКЕА. Инновацией здесь является процесс упаковки, позволяющий снизить трудозатраты.
Клиенты сами собирают мебель. Благодаря этим инвестициям у клиентов возникает иррациональная любовь к продукции и компании. Это связано с тем, что люди больше ценят продукты, над которыми они сами работали.
Чем больше людей вкладывают в продукт с помощью простых действий, тем выше его ценность в их глазах и тем меньше они будут сомневаться в его необходимости.
Эти инвестиции в продукт формируют потребительские привычки. И уже трудно переманить их у конкурентов с аналогичным продуктом.
Модель Hook связывает проблему пользователя с решением разработчика, формируя привычку. Пользователи все чаще решают свои проблемы с помощью привычного для них продукта.
Книга является отличным руководством для стартапов и менеджеров по продуктам, а также менеджеров по маркетингу. И отдельно для разработчиков приложений и игр.
Она содержит множество реальных примеров того, как компании и продукты добились успеха, формируя привычки пользователей.
Он также будет полезен пользователям социальных сетей, особенно тем, кто проводит там много времени не ради прибыли, а для развлечения. Прочитав книгу, вы поймете механизм, с помощью которого социальные медиа влияют на вас. И вы можете побороть эту зависимость.
Напишите в комментариях, друзья мои, читали ли вы эту книгу и что вы о ней думаете.
Почему одни продукты привлекают наше внимание, а другие нет? Как определенные продукты питания формируют наши привычки? Есть ли у этих продуктов сходства и закономерности?
В этой книге описывается четырехэтапный процесс формирования привычек клиентов. Продукты, формирующие привычки, позволяют вам удерживать потребителей на постоянной основе без агрессивного маркетинга и дорогостоящей рекламы.
Полезная для маркетологов, дизайнеров, предпринимателей и всех, кто интересуется поведением потребителей, эта книга предлагает читателям:
— Рекомендации по формированию устойчивых привычек,
— Практические шаги для создания…
5 декабря 2022 18:56
Вывод
Нир хорошо говорит о «технологической зависимости» современного общества, потому что для меня все эти привычки сидеть в социальных сетях — явный признак дисфункционального
Советы поверхностны, без тщательных исследований, которые можно почитать за чашкой кофе.
13 февраля 2022 01:42
Если вы работаете с клиентами, вы наверняка задумывались о моделях их поведения, о том, почему люди используют тот или иной продукт, какие потребности он удовлетворяет, относится ли продукт к витаминам или болеутоляющим средствам, что заставляет клиентов возвращаться и т.д. Данная книга лаконично освещает эти темы с примерами успешных продуктов. Сразу отмечу, что она больше относится к управлению продуктом, чем к маркетингу, но будет интересна тем, кто ищет новые возможности для роста прибыли, подбирает референсы по дизайну и т.д. Большинство примеров относится к мобильным приложениям, поэтому не все функции будут применимы к вашему продукту. Но суть формирования привычек остается прежней. И вот небольшой минус, отмечу, что многие, вероятно, уже знакомы с клиентским циклом: Определите потребности клиента и…
На крючке. Как создавать продукты, формирующие привычки
Лучшая рецензия на книгу
