Полка с продукцией — это, пожалуй, одна из лучших точек общения с покупателями в торговом зале, потому что именно там они «знают» продукцию. В новом отчете POPAI объясняется, какие инструменты используют производители для донесения своих предложений до покупателей. Мы хотели бы поделиться с вами некоторыми интересными выводами из отчета.
POPAI: коммуникация у полки
Полка — это, пожалуй, одна из лучших точек коммуникации в розничных магазинах, поскольку именно здесь покупатель неизбежно знакомится с продукцией. В этой статье эксперты Ассоциации розничного маркетинга (POPAI) делятся результатами проведенного ими в ноябре-декабре 2021 года исследования о том, как российские ритейлеры общаются с покупателями у полки. Они смотрели на сообщения, форму, размер и высоту, цветовые сочетания текста и фона, а также используемые изображения. Более глубокое погружение в тему выявило несколько интересных моментов, в которых POSM действительно имеют преимущество. Эксперты посетили 28 магазинов в 14 торговых сетях: «Азбука вкуса», «Пятерочка», «Спар», «Верный», «Вкусвилл», «Магнит Косметик», «Перекресток», «Винлаб», «Дикси», «Мираторг», «Отто Миаснов», «Подружка», «СуперЛента» и «Магнолия». В данной публикации представлен отчет о проведенном исследовании.
POSM служит нескольким целям. Витринная и наружная реклама может помочь привлечь покупателей в магазин, а воздушная навигация и указатели могут направить их в нужный отдел. Но полка — это сердце магазина. Это место, где покупатели просматривают, обдумывают и покупают. Даже самого сосредоточенного покупателя с целевым заказом можно соблазнить на покупку предложением «3 по цене 2» или предложением со скидкой.
Когда речь идет о POSM, это может быть не самый блестящий вид рекламного материала и не самый лучший. Но он, безусловно, один из самых важных, часто очень креативный и инновационный и почти всегда привлекающий внимание. Есть возможность поощрять покупателей класть в тележку больше, чем они изначально планировали.
Ввиду его решающей роли на рынке, существует широкий спектр дисплеев и механизмов, которые могут быть использованы в этой точке магазина. От «shelf talkers» до «wobblers», от «toppers» до «stoppers», у розничных торговцев и брендов есть множество возможностей воспользоваться этим богатым предложением. Скидки, многократные покупки, информация о продукте, изображения, специальные предложения, новые продукты: Что бы ни хотел сказать розничный продавец, это место, где он может сказать это и знать, что у него есть высокие шансы быть прочитанным, принятым и одобренным.
Стопперы/шелфбаннеры
Стопперы идеально подходят для передачи лаконичных и эффективных сообщений на полке.
Поэтому неудивительно, что большинство розничных торговцев используют их
Сообщения на этих экранах были разными. На экране розничного продавца доминировала идентификация категории, информация о приложении розничного продавца и предложения «2 в 1» или скидки недели. Интересно, что ни один из наших магазинов не использовал сообщения об отключении SOVID-19 или о наличии товара на складе.
Сообщения Cobrand несколько отличались друг от друга: чаще всего встречались сообщения с подробным описанием механики рекламных предложений, с пошаговыми инструкциями о том, как получить призы.
Несмотря на это, ко-реклама в Перекрестке была очень похожа в категории «Алколи»: минимум текста и большое изображение продукта, которое точно ловит взгляд покупателя.
Эксклюзивные фирменные пробки обычно содержат информацию о продукте, QR-коды и редко описание механизмов действия.
Теперь о воблерах: как следует из названия, воблеры покачиваются и таким образом легко привлекают внимание покупателя.
Они помогают привлечь внимание к определенным товарам и являются идеальным инструментом продаж на переполненных полках. Однако воблеры, похоже, не очень популярны у наших продавцов, так как в 64% магазинов, которые мы посетили, воблеров не оказалось вообще.
Воблеры
Самым популярным типом сообщений на воблерах только для розничных продавцов была информация о схемах лояльности и скидочных предложениях. Бренды используют воблеры для передачи информации о механике рекламных акций и запуска новых продуктов.
Материал оказывает эффективное воздействие на потребителя, привлекая внимание к нужной товарной группе или конкретному товару. Для этого на топперах изображена стрелка или флажок-маркер, указывающий направление, в котором находится конкретный продукт. Цель — привлечь внимание покупателя. Это своего рода приглашение попробовать или купить продукт.
Использование этих рекламных предметов часто связано с новым этапом в деятельности компании, например, с запуском нового продукта. Эффективным инструментом в этом случае является топпер, который напрямую ссылается на продукт. Они содержат запоминающиеся фразы, такие как «Попробуйте новый вкус» или «Лучший продавец», а также логотип конкретной компании, знакомый потребителю. Таким образом, производитель запоминается, что положительно влияет на решение о покупке.
Для чего нужны топперы
Топперы также активно используются при запуске рекламных акций. В этом случае они передают информацию о скидке, которая может состоять из нескольких слов, таких как «снижение цены», «товар недели», «%» или подробную информацию об условиях предложения. Жители крупных мегаполисов, таких как Москва, давно привыкли к подобным «знакам», настолько, что уже сознательно ищут их на полках супермаркетов.
Топперы также используются, когда внешний вид упаковки изменился (она стала больше/меньше, практичнее, удобнее, изменился дизайн и т.д.).
Топперы для поддонов также очень распространены сегодня. Они размещаются в середине поддона на специальном колышке. Помимо продуктов, они привлекают потребителей, мотивируя их на покупку того или иного товара. Часто
Вы можете заказать топперы в нашей компании. У нас налаженное производство, самое современное оборудование и лучшие специалисты. Продукция, которую мы производим, отличается высоким качеством и долговечностью. Мы можем предложить лучшие цены, потому что мы являемся производителем, а не посредником.
Вилки покачиваются и тем самым привлекают внимание покупателей к определенным товарам и являются идеальным инструментом продаж на переполненных полках.
Основные преимущества топперов
Однако, похоже, воблеры не пользуются большой популярностью у розничных торговцев. Их нет даже в 64 % магазинов. Там, где они используются, розничные торговцы сообщают информацию о программах лояльности и скидках, а бренды — о механизмах продвижения и новых продуктах.
- имеют низкую стоимость;
- являются эффективным инструментом для рекламирования продукта – привлекают внимание;
- обладают привлекательным внешним видом;
- формируют позитивную ассоциацию с продукцией/брендом;
- просты в использовании;
- возможность изготовить топперы на заказ любого размера и конфигурации под конкретный случай (акции, демонстрация товара и т.д.);
- производятся в большом количестве, благодаря чему можно отметить всю необходимую продукцию.
Производство топперов
Эти маленькие «объявления» общаются с покупателями у полки, выступая в роли мини-гидов по товарам или предоставляя информацию о ценах и скидках.
Шелфтокеры очень популярны среди розничных торговцев, и мы нашли их во всех магазинах, которые посетили. Сообщения ритейлера составили 86% полочных сообщений, общие сообщения о бренде — 42%, а информация о бренде — 29%.
Воблеры
Розничные торговцы используют дисплеи на полках для идентификации категорий товаров и предоставления информации о специальных предложениях (включая «2 по цене 1»), бонусах и деталях схем лояльности. Они также используются для отображения информации, требуемой по закону — например, в категории молочных продуктов или алкоголя.
Бренды используют шелфтокеры, чтобы рассказать о характеристиках товара, разместить QR-код или сообщить о рекламных акциях.
Шелфтокеры
В этой категории мы хотели бы отметить особый вид шелфтокеров в розничной сети SPAR, которые напоминают карточку товара — описывают вкус, производственные характеристики и особые свойства продукта. Он используется в категории свежих продуктов, а также в некоторых других категориях, чтобы подчеркнуть эксклюзивное присутствие бренда в сети SPAR.
Во всех сетях, кроме «Дикси» и «Суперленты», мы обнаружили большое количество различных цен.
В 83% случаев ритейлеры используют их для указания специальной цены или скидки, в 50% случаев они подчеркивают товар и его особенности, а в 33% — указывают подкатегорию.
Информация о скидках и акционных ценах размещается в основном на желтых, красных и оранжевых участках. Информация о специальных ценах на карте постоянного покупателя в основном выделена зеленым цветом.
В большинстве случаев используются квадратные и прямоугольные крышки, только в магазинах «Азбука вкуса» и «Подружка» использовались треугольные и круглые крышки.
Топперы ценников
РА «Артилект» оснащено принтерами и плоскорезами для производства диорам, которые могут быть использованы для изготовления широкого ассортимента продукции.
